Por Carlos Mellado G.
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Durante estos días se ha dicho mucho acerca de La Moradita de Inca Kola. Es quizás el lanzamiento de producto más duramente criticado en los últimos tiempos y sin dudas un caso académico que tendrá más vida útil que el mismo producto.

Fuente de la imagen: Facebook Inca Kola

La Moradita: Lo bueno, la malo y lo feo
En el marketing y en la vida no hay nada absoluto. ¿Qué aspecto positivo tiene La Moradita? Algunos se resistirán a dar alguna respuesta directa en medio de todo el ‘bullying’ sin embargo, podemos (y debemos) decir que hubo cosas positivas en el lanzamiento de La Moradita:

• Investigación: Se realizó (en teoría) suficiente investigación previa al lanzamiento (18 meses).
• Difusión: La comunicación previa al lanzamiento fue correcta y generó expectativas.
• Cobertura: Los puntos de venta estuvieron bien abastecidos de La Moradita.

Lamentablemente no fue suficiente, por el contrario lo bueno fue malo. La Moradita de Inca Kola es un producto que confronta a la gaseosa de sabor nacional con la bebida nacional por antonomasia y esto generó los conflictos que todos ya conocemos. Pese a que se hizo todo bien (en teoría), todo salió mal (en la práctica). Repasemos:

• Investigación: Se asumió que las personas hacen lo que dicen y dicen lo que sienten.
• Difusión: Las probables expectativas fueron muy superiores a la experiencia real.
• Cobertura: Fue tan amplia como los efectos de ‘boca a boca’ negativo.

Luego de unos días de lanzada La Moradita ocurrió lo feo. No hablo de la crisis sino de lo que Inca Kola hizo con ella. Con un producto públicamente rechazado, humillado y objeto de burlas; la “madre” negó a la hija y la puso en adopción. Inca Kola comenzó a regalar, a entregar a cambio de nada a su moradita.

Tiempo y espacio: La relatividad de la “estrategia”
Regalar La Moradita no es algo malo, pensémoslo por un momento ¿’Sampling’ para la introducción de un producto?

El error no fue de estrategia sino de momento y lugar oportuno para la ejecución. El ‘sampling’ – comunicado como tal – se hizo luego de lanzado y fijado un precio por lo que los defraudados espectadores recibían el mensaje de minimización del valor del producto tanto en el mercado como en sus mentes. Inca Kola comunicaba “Te la regalo porque creo que no vale” (negativo) en lugar de “Te la regalo porque quiero compartirla contigo” (positivo).

¿Una lección?
Podríamos extraer muchas sin embargo considero que la más valiosa está en las palabras del Brand manager de Inca Kola en la noche del lanzamiento de La Moradita: «Estamos seguros que va a funcionar porque los estudios nos dicen eso…».

A buen entendedor pocas palabras.

Carlos Mellado G
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