Por Carlos Mellado G.
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Fuente de la imagen: Burger King Japan

Era imposible dejar de comentar sobre esto. Hace una semana en Japón – el uno de abril de 2015 – una marca sorprendió a sus clientes con lo que se pensaba era una broma. ¿De qué se trata esto? Pues de un perfume, una ‘exquisita fragancia’ de hamburguesa que estaría disponible solo por un día como una edición limitada.

Narices sensibles
La nariz humana tiene alrededor de 400 receptores olfativos, pero algunos investigadores creen que estos pueden trabajar en conjunto con el cerebro para identificar al menos un billón de olores diferentes. Si de marketing sensorial habláramos el sentido del olfato es uno de los más interesantes por desarrollar, pero… ¿un perfume de hamburguesa?

Aunque esta acción nos pueda sonar extraña, debemos recordar que otras marcas han lanzado sus propios perfumes antes. Quizás te vengan a la mente marcas como Pierre Cardin, Tommy Hilfiger, Converse o incluso Ferrari, pero no. Para este caso en particular debemos mencionar también a marcas como Cheetos (sí, los snacks) y Pizza Hut (En Canadá) como predecesoras del perfume ‘Grilled fragrance’ de Burger King Japón.

¿Algo está mal?
Entonces, salvo raras excepciones dudo mucho que alguien quiera salir de su casa oliendo a hamburguesa, pizza o a Cheetos entonces, ¿Por qué rayos hacen esto?

La teoría nos dice que en branding podemos hacer uso algunas estrategias de apalancamiento “para hacer uso de algunos aspectos del posicionamiento de una marca como base para lanzar nuevos productos” (Kellog on branding, 2005). La práctica nos demuestra que en muchos casos la teoría funciona, pero como en todo no de manera absoluta, sino relativa.

Si tratamos de buscar una explicación lógica a lo que pasó con Burger King – Cheetos y Pizza Hut – creo que no podríamos dar alguna desde un enfoque de marca. Sencillamente la categoría en la que están estas marcas no debería hacerlo (hablamos específicamente de perfumes y no aromatizantes de ambientes). Imagina por un momento: ‘Perfumes’ de pollo a la brasa, anticuchos o cebiche… de ninguna manera, ¿verdad?

¿Por qué hicieron esto?
Sí buscamos una razón por la que un CMO (Chief Marketing Officer) haya aprobado acciones estas quizás podríamos mencionar el WOM (Word of mouth o marketing de boca a boca) debido a todo el alcance y exposición que tiene una marca al hacer este tipo de cosas. Después de todo, solo se vendió por un día (a 42 dólares), la producción del perfume se terceriza y es un costo variable para la empresa.

En fin, dicen que distintos caminos llevan a Roma, pero quizás este es el camino que no se debe seguir.

* Te dejo el un video grabado por un cliente en Japón