Por Carlos Mellado G.
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Vista general:
El desarrollo de campañas de marca país es algo que ha adquirido mayor fuerza durante las últimas décadas. Países como Australia, España, Colombia, Chile, entre otros trabajaron una estrategia para los nombres de sus países gestionados como marcas. Interesante idea, ¿no crees?

El objetivo – como en una estrategia de marca convencional – es generar valor, y en este caso en particular con un enfoque en el turismo (tanto externo como interno). Por supuesto, si hablamos de branding la rentabilidad no queda de lado. Con la construcción de una marca atractiva que ofrezca una promesa de valor sólida que atraiga a consumidores, el país obtiene mayores ingresos de divisas para su economía.

La adopción de una estrategia de marca para un país representa un gran reto porque implica un trabajo en diferentes niveles:

1. Entidades públicas con las que se pueden realizar actividades conjuntas que soporten el plan de marca (por ejemplo: gobiernos locales, policía, etc.).
2. Sectores privados sobre los que no se tiene control directo (restaurantes, hoteles, servicios turísticos, transporte, artesanos, etc.) pero son fundamentales para la ejecución de la estrategia.

Marca Perú: Pasado y presente
El Perú es un país que ha atravesado situaciones difíciles a lo largo de su historia. Desde tiempos de guerra a épocas de paz, de gobiernos militares a épocas de terrorismo interno, de crisis económicas e hiperinflación a crecimiento sostenido de su economía. De una población con deseos de salir de su país en busca de un futuro mejor, a la misma población con la convicción de poder hacerse un futuro mejor sin salir de su patria.

La percepción de un Perú mejor generó el escenario propicio para el desarrollo de una estrategia de marca país. PromPerú (Comisión de Promoción para la exportación y el turismo) aprovechó el momento de mayor recepción social para lanzar – a través de diferentes canales – la primera campaña de este tipo con 3 videos.

Si estás en Perú es probable que recuerdes los 2 primeros videos, pero quizás no hayas visto el tercero
(te lo recomiendo, particularmente me pareció emotivo).

Quizás estés pensando que la cantidad de vistas de un video no determina el éxito de la campaña y claro, con una promedio de 152 mil vistas diarias (Google, 2012) es lógico que podamos tener algunas dudas, pero aquí te comparto algunos datos ‘duros’ sobre los resultados de reconocimiento que logró la campaña (Ipsos Perú, 2012):

• 66% a nivel nacional
• 77% en Lima.
• 39% a nivel latinoamericano

Sin dudas la comunicación amigable y divertida de los videos de la primera campaña de Marca facilitó la viralización alcanzada y aunque el reconocimiento o brand awareness no lo es todo, es un punto de partida importante para todas las marcas. Pensemos por un momento ¿podrías comprar una marca que no conoces?

El reconocimiento de la Marca Perú alcanzado gracias al desarrollo de la primera campaña tuvo un impacto positivo a través de asociaciones positivas sólidas entre el país – ahora una marca – y sus habitantes.

Y pese a que no se puede controlar la reproducción del logo de la marca, su demanda (de manera general) es un buen indicio.

Marca Perú 2: ¿Ahora que conocen tu marca qué hago?
En 2015, con resultados positivos del Brand awareness de la Marca Perú, PromPerú lanzó hace unos días la nueva campaña de Marca Perú: “Más peruano que”

Si en la primera campaña se observaban “activaciones” de la marca Perú para hacerse conocida en el mundo, en esta segunda campaña podemos ver los testimonios de un francés, un puertorriqueño y una panameña que conocieron la marca Perú y quedaron enamorados de ella convirtiéndose en embajadores de la marca en el mundo – quizás ya pensaste en storytelling y embajadores de marca –.

¿Te imaginas un fránces que vive en Nueva York y tiene un grupo de música chica?
Te recomiendo el segundo video 🙂

Tomando los elementos de éxito de la primera campaña, la segunda también tiene un fuerte presencia online a través de distintas redes sociales haciendo uso de publicidad pagada que impulsa la viralización y participación proactiva de su audiencia que se mantiene desde su lanzamiento.

• La web registra 2.4 visitas por día con una permanencia promedio de 1,5 minutos (Alexa, 2015)
• En Youtube los videos de la campaña suman – a una semana de su lanzamiento oficial – más de 120 mil vistas o 18 mil vistas diarias.
• En Facebook y Twitter el hashtag utilizado: #MasPeruanoQue continúa en plena actividad y con la participación de personas y empresas que se suman de manera espontánea a la campaña.

Como vemos, con una marca mejor posicionada dentro y fuera del Perú, PromPerú continúa apostando con mayor fuerza por la difusión online que le resulta más económica que los medios tradicionales.

Aunque los números respaldan la decisión por los canales online, Gianfranco Polastri director de Google para Perú y Ecuador comentó sobre la primera campaña:

“Hay que ver cuáles son esos resultados y medir el éxito de la campaña.
Tenemos datos de tráfico, pero no tenemos la conversión.
De alguna manera debes tener una métrica de rentabilidad”

Seguramente tendremos que esperar un tiempo más para poder conocer algunas cifras sobre la rentabilidad real de estas campañas, pero sin dudas para que alguien te compre tiene que saber que existes.

Frente a un camino largo, lo más importante es dar el primer paso.