Por Carlos Mellado G.
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La celebración de aniversarios de marcas no es algo inusual y por supuesto no es algo malo. Es un momento en el que las marcas tienen la oportunidad de retribuir de alguna forma la preferencia de sus clientes a través de diferentes tipos de campañas por distintos canales. Quizás la más emblemática – y que aún tengas en tus recuerdos – sea la de los “Helados de Sol” que organizó D’onofrio.
Desde el 8 de junio es probable que hayas podido ver en Facebook o twitter la campaña “Endulza tu día con Easy taxi y Dunkin’ Donuts” que se realizaba a razón del aniversario de esta conocida aplicación de taxi.
La campaña sin dudas se veía prometedora, bastaba ver esas fotos para que en tu mente vayas imaginando aquel #MomentoDunkin en el que saborearías unas ricas donuts gracias a la generosidad de Easy Taxi… si estás leyendo esto, es muy probable que ese #MomentoDunkin solo haya podido tener lugar en tu imaginación.
Cronología de una muerte anunciada
La campaña de Easy Taxi como idea general fue correcta. Aprovechar una fecha importante para tu marca como una oportunidad de retribuir y reconocer la preferencia de los clientes es una iniciativa que no tendría una razón de crítica negativa, todo lo contrario. Entonces ¿Cuál fue el problema?
Te lo explico brevemente en 5 momentos que debe tener una campaña de este tipo:
- Planeamiento: La campaña debió definir una estrategia con una visión integral de cada punto de contacto que pueda tener el cliente (presencial y redes sociales).
- Comunicación: Debió dirigirse no solo al usuario final, sino también a conductores puesto que algunos no estaban informados correctamente de la campaña.
- Coordinación: Entre áreas clave para alcanzar el éxito. Por ejemplo proveedores (Dunkin Donuts), empleados (conductores), medios (community managers) y logística (los motorizados).
- Ejecución: El horario estaba anunciado, pero no todas las áreas clave estuvieron sincronizadas lo que generó una interrupción en los procesos establecidos en el plan.
- Seguimiento: Lo que no se mide no se puede mejorar. En una ventana de exposición de 9 horas – en las que la campaña estaría activa – el nivel de riesgo era muy elevado como para no tener un plan de respuesta ante cualquier posible inconveniente.
Ahora apliquemos cada uno de los 5 puntos anteriores a la campaña de Easy Taxi:
No me queda duda que hubo planeamiento – al menos eso quiero creer –, pero es algo que quedará al interior de la empresa. Sin embargo, la comunicación – algo que sí se pudo ver – tuvo algunos problemas puesto que se pudo observar confusión en algunos usuarios y conductores (que tuvieron contacto con algunos usuarios confundidos).
Por otro lado, se observó una falta de coordinación durante la ejecución. A medida que las personas hacían sus primeros pedidos de donuts e iban comentándolo en twitter. Se pudo notar un período de silencio en el que las cuentas en redes sociales de Easy Taxi no conversaban con su público insatisfecho – incluso antes que #EasyDunkin se convirtiera en trending topic –. Quizás no se contempló hacer seguimiento a menciones en redes sociales (algo que pudo haber permitido encontrar una mejor salida a estos inconvenientes).
Ahora, al ver estas fotos – y siendo abiertos en nuestro planteamiento de escenarios – sería posible pensar que ¿pudo haber una demora en la entrega de los productos e Easytaxi se vio perjudicada por eso? Para ser justos es una opción que no deberíamos descartar.
Observándolo desde otro ángulo, el stock de donuts pudo haberse terminado durante la primera hora de la campaña – y esto sería algo que pudo y debió preverse en el planeamiento –, pero entonces ¿por qué comunicar que esta campaña estaría vigente por 9 horas?
No podemos saber exactamente en cuál de esos 5 momentos pudo estar el origen de todo el problema que convirtió en un #Fail a esta campaña, pero podemos hacer unas observaciones finales:
- El objetivo final de esta campaña es innegablemente bueno.
- La ejecución de la campaña fue innegablemente mala.
Si bien hubo casos de una entrega exitosa de las donuts, estos tienen una participación mínima en los comentarios de las experiencias que vivieron muchas de las personas que participaron de la campaña de Easy Taxi por su aniversario.
En fin, al final del día el reto es convertir las crisis en oportunidades.
MarketerosPE 
No es la primera vez que Easy Taxi falla con su estrategia y comunicacion. Creo que la empresa no aprende de sus errores.
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Gracias por el comentario Edgar.
Creo que se debe considerar si los errores se ocasionan en los mismos momentos que comento en el post.
La única que lo sabrá es la empresa, pero está en ella poder convertir crisis en oportunidades.
¡Gracias por leer!
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mmm…
Sería bueno que el artículo incluya por lo menos algún tipo de peso numérico al análisis, esa podría ser la diferencia entre una conclusión sustentada o una sospecha basada en un numero X de tuits. Ya existen herramientas para ello.
No hacerlo es como sacar un producto del mercado por la opinión de Juanita o simplemente ponerse en el plan del clásico rondero digital peruano.
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Marco, buenas noches.
Sin duda lo que sustenta fríamente un caso son los números y en este caso la campaña terminaba a las 8 p.m. (hace unos minutos).
Si le das un enfoque de campo puedes considerar dos puntos:
Los números son necesarios.
Las acciones tácticas, aún más.
La campaña en twitter superó los 200 mil impactos, sin embargo los casos de éxito no superaron los 20.
Un simple ejercicio de proyección de la demanda potencial era suficiente para estimar que el stock disponible no iba a alcanzar niveles de cobertura superiores al 10%, algo que ellos fácilmente pudieron calcular.
Lanzar una campaña en redes era correcta, sí, pero generaría una demanda potencial que no podrían satisfacer con 600 cajas en stock.
¿Tú lanzarías una campaña con esas consideraciones? Seguramente tu estrategia sería diferente y por supuesto con un poco más de datos la ejecución de esta campaña pudo ser mejor segmentada y no sufrir tanta insatisfacción generada.
Como culmino, el reto es convertir la crisis en oportunidad.
Marco, un gusto poder responder a tus opiniones. Gracias por leer el post.
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A ver.
Para postear como un «análisis» del caso en un blog que dice ser el «blog oficial» de la comunidad de MarketerosPE te recomiendo dejes un poco de lado las frases de libro y «fancy words» para dar paso la data y el análisis estructurado. Te respondo:
– Los números no son solo el «sustento frío» de un caso, son el punto de partida mínimo de cualquier opinión sustentada y en este caso en particular mencionas que tu análisis no incluyó números porque lo hiciste mientras la campaña seguía corriendo ¿?… mal. Por último, podías haber utilizado una tabulación preliminar a tiempo real, las herramientas de hoy ya te permiten hacerlo.
– Mencionas 200 mil impactos y que los casos de éxito no superan los 20. Hijo, ¿Qué estás hablando?, creo que contaste las impresiones de los tuits y contaste los retuits que la marca hizo en su TM ¿?… mal de nuevo. Revisa esta captura de una herramienta simple, 1500 tuits fueron los realizados hoy y cuando entras a una herramienta que calcule el alcance (personas únicas) te das con la sorpresa que todo esta conversación la realizan 180 usuarios. Esto no te marcan una tendencia ni mucho menos determinan el fracaso de una campaña: http://bit.ly/1dzVNxH
– Es evidente que 600 cajas no iban a abastecer la demanda de todos los consumidores y por ello la marca fue clara en pedirte que insistas, había que tener suerte para contar con un motorizado cerca. ¿Te has dado cuenta que los reclamos se dan o porque no había unidad disponible o porque los usuarios eligieron un taxi normal en vez del de la promoción?
– Un fenómeno importante es que el consumidor está cada vez más informado y basta una lectura simple de la conversación para que encuentres que es el mismo consumidor el que le pide mesura al «reclamón», a leer: http://bit.ly/1I7WZRc
– Ahora; de que se pudo comunicar mejor la letra chica de la promoción, si, totalmente. En una sociedad llena de ronderos digitales como la nuestra es conveniente ser más que claro y evitar ruidos innecesarios.
Te recomiendo leer esta nota como ejemplo de buen análisis sin apasionamientos innecesarios, no solo incluye ambas posiciones del consumidor sino que además se dio el trabajo de obtener la opinión del portavoz oficial de la marca: http://bit.ly/1S9rAF9
Y a tu pregunta de «si yo lanzaría una campaña en estas condiciones» te la respondo en simple cristiano: Todos somos generales después de la batalla, peor aún, hay dizque generales sin haber peleado batalla alguna.
PD: Y como no va a faltar el despistado que diga que tengo algo que ver con Easy Taxi mejor lo digo de una vez, no, no tengo absolutamente nada que ver (de hecho, uso Cabify :P)
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Marco, gracias por responder.
Creo que las palabras son bastante accesibles para un buen entendimiento.
Para evaluar los números como punto de partida también deberíamos sumar lo sucedido en facebook. En una suma de los canales, sí hubo una exposición innecesaria de la marca a un entorno negativo por parte de los usuarios.
Aunque los casos de éxito sí existieron tienen una participación mínima, incluso sobre los 180 usuarios referidos (que por otro lado son solo los considerados en twitter mas no aquellos ajenos a las redes sociales).
Ahora, sí la meta de la campaña era satisfacer – por ejemplo, a menos del 50% de la demanda – entonces la campaña tuvo el éxito esperado, pero las 600 cajas no iban a alcanzar jamás para cubrir la demanda potencial que generaron (un punto que compartimos). De manera adicional debes considerar que, aunque una lectura superficial te pueda sugerir que algunos usuarios pidieron un taxi normal, dándote el trabajo de conversar con algunos de esos usuarios podrías notar que ellos pidieron la opción de donuts, pero un error de la app tomaba su pedido como taxi regular (incluso hubo intervalos en los que se retiró la opción de pedir donuts para solucionar este problema).
También debes considerar que hubo personas que insistieron por más de una hora y en algunos casos teniendo motorizados cerca en el mapa (en mi caso 3) no se aceptaban los pedidos – incluso una persona señaló que había un motorizado en la misma cuadra que ella -.
Creo que lo ocurrido ha herido orgullos y sería poco extraño que ante todo el ruido el portavoz de la marca acepte que la campaña no tuvo éxito (y nos queda claro por el stock disponible frente a la demanda potencial generada).
Si bien luego de la batalla todos pueden ser generales, durante ella podemos darnos cuenta que el «sentido común» es el menos común de los sentidos.
PD: Será motivo para probar Cabify 🙂
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Sigues.
– 600 cajas, claro que no alcanzan, así sucede en toda promoción y sorteo, solo un grupo pequeño es el beneficiado real.
– Faltó sumar Facebook?, Que bueno, ahora si te interesan las cifras, para hablar de volúmenes importantes me imagino que ya sacaste la cuenta, por favor cuéntanos.
– Propones un «simple ejercicio de demanda», lamento decirte que no entiendes de lo que estás hablando, una promoción no se calcula en base a la demanda del PO, se calcula en base a un numero representativo de consumidores ganadores (manejé campañas donde marcas como Inca Kola premiaron a 600 ganadores, Tampico a 100, Coca-Cola a 500 y LAN a 400… Todas a nivel nacional y con muchísimo más cobertura).
– Heridos?, si, ellos saben perfectamente que no tienen sustento para reclamar, de hecho te invito a visitar páginas como «limeño pudiente que se respeta» donde esos mismos «estafados» se burlan entre ellos por estar reclamando tonteras. Así es nuestro mercado.
Y respecto a las fancy words, alguien más ya te lo dijo líneas abajo lo que hace 2 de 8 comentarios… Si aplicamos la misma lógica que usas para este artículo podríamos concluir como gran verdad que tu verborrea tiene serios problemas.
Finalmente pregunto, eres soldado o general?, si es lo primero te sugeriría no uses el nombre de Marketeros del Perú, si es lo segundo, me cuadro de golpe y diré «YES SIR» (pero eso si, primero me muestras los galones 😉).
Saludos.
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Hola Marco, buenos días:
La comunicación de la mecánica de la promoción y sorteo no fue lo suficientemente clara en los canales usados (facebook y twitter) e incluso a nivel de sus propios conductores (que no estaban correctamente informados) lo que generó confusión en muchos usuarios.
Sobre la demanda debes considerar un punto simple, las campañas que refieres fueron sorteos o concursos y en este caso se trataba de una comunicación que ofrecía abiertamente donuts gratis a través de una aplicación móvil, que en muchos casos falló masivamente (lo que generó la insatisfacción). Pregunta ¿o en esas campañas hiciste uso de aplicaciones móviles que finalmente colapsaban?
Si revisas el evento, dice básicamente «…pide taxi (opción Donuts) y espera a la llegada» (pero en algunos casos, incluso seleccionando esa opción, se enviaba un taxi normal. Fallo de la app).
Si la app, como conexión entre usuarios y el sorteo colapsó por la demanda es algo que se debió prever, pues afectó a muchos usuarios y que considero que tienen todo el derecho de reclamar.
Continuando con la misma lógica, 2 de 8 hace 25% de comentarios en desacuerdo. Probablemente lo inverso a los resultados de esta campaña. Por otro lado, en esos 8 comentarios ¿también estás sumando mis propias respuestas…?
Saludos 🙂
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Nuevamente aflora tu desconocimiento de las mecánicas promocionales (saber de ello debería ser requisito para cualquiera que quiera hacer un análisis de alguna:
– Si la mecánica claramente indica que son 1000 ganadores (o 600, ya ni se) no puedes pretender ser uno de los ganadores e indignarte por no serlo. Así funciona toda promoción en la china o en la conchinchina.
– Y si, el conteo incluye tus comentarios. Si lo ves en impactos 5 de 11 te dan con palo, si lo ves en alcance 2 de 3 te objetan y si lo ves en cualitativo mejor ni sigo. Si crees tanto en la metodología de tu análisis creo que deberías empezar con el ejemplo y dejar el intercambio de comentarios ahí nomas.
Y por cierto, vamos, tampoco voy a pasarme el tiempo respondiendo tus nuevos argumentos cuando no tienes nada que decir a todas las cosas que con sustento (y sentido común) te he escrito en líneas anteriores.
(Jesucito!)
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Exactamente 🙂
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Me parece poco claro los términos o palabras utilizadas/rebuscadas en la redacción de tu articulo, yo soy marketero, pero el mundo no es de puros marketeros. Sinceramente no podía leer todo el articulo completo, hice zaping entre parrafos para terminar. La intención es buena y espero se mejore. Saludos
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Muy buen post, objetivo y puntual. El desarrollo comprensible y no, no considero que haya alguna palabra rebuscada, quizás falta de comprensión lectora. Por cierto, no soy marketera, soy ingeniera :).
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