Por Carlos Mellado G.
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Dicen que no hay nada peor que la mentira y estoy de acuerdo. ¿Recuerdas cómo te sentiste cuando descubriste que te mintieron? ¿Mal, decepcionado, molesto? Sin dudas, nada positivo.

El problema
Hace 4 días, una de las marcas más representativas de autos fue acusada por la EPA (Agencia de protección medioambiental – EE.UU.) y el estado de California de haber usado un software para falsear los resultados del nivel de emisiones de dióxido de nitrógeno en sus autos diesel. En buen cristiano, le mintieron a la autoridad.

¿Quién fue capaz de esta acción? No fue una marca nueva, tampoco una de dudosa historia, fue Volkswagen una de las marcas emblemáticas de la industria automotriz.

Síndrome de la nariz de madera
El Síndrome de la nariz de madera afecta a cualquier marca sin importar qué tan conocida sea, y aunque solo llegamos a enterarnos de los casos que involucran marcas grandes, las marcas que más sufren por este síndrome son las menos conocidas (recuérdalo bien) ya que no tienen los recursos – económicos ni profesionales – para poder hacer frente a esta enfermedad y simplemente mueren en “silencio” sin que mucha gente haya notado que existieron alguna vez.

En un mercado cada día más competitivo hay 4 temas que ejercen mucha presión en las marcas:

• Mantener/incrementar la participación de mercado.
• Lograr resultados de ventas mayores cada año.
• Desarrollar atributos diferenciales (p.e. productos amigables con el medio ambiente)
• Entregar los mejores resultados en el menor plazo posible.

Nada de lo anterior es malo, por el contrario es algo que todas las marcas deben buscar alcanzar, pero la gran pregunta es ¿a costa de qué están dispuestas a hacerlo? Como profesionales en marketing sabemos que no podemos generar valor sobre una mentira por un tema de ética y porque los efectos negativos potenciales son mucho mayores a cualquier beneficio a corto plazo (las ventas).

¿Cuál fue el “beneficio” de la mentira para Volkswagen?

• 11 millones de vehículos afectados en todo el mundo (Fuente: VolksWagen)
• 10% de reducción del valor de marca desde el 16 de septiembre (Fuente: The brand ticker)
• 3 mil millones de euros de pérdida para el valor de marca de un día a otro (Fuente: The brand ticker)
• 23% de contracción en su valor en la bolsa (Fuente: WSJ)

Como dice el dicho: “Lo barato (el software usado para engañar) sale caro”. Y aunque después del error, un alto directivo de Volkswagen (Martin Winterkorn – CEO VW) haya reconocido la mentira y el error, y nos diga: “I’m deeply sorry”, el daño está hecho mi ‘brother’ y se pone en tela juicio todo lo que la marca que lidera este – seguramente respetable – señor haya dicho o hecho antes.

Martin Winterkorn – CEO Volkswagen

Como vemos la tentación por los resultados a corto plazo es fuerte, pero antes de caer en ella piensa en los efectos que puede tener para tu marca porque seguramente la marca Volkswagen podrá superar este escándalo, pero ¿podría hacerlo tu marca?

En fin, al final solo es cosa de valores, tan simple para algunos y complicado para otros.