Traducción de: ‘One Brand’ Strategy,
New Global Campaign Unite Coca-Cola Trademark
19.01.16 – Coca Cola

Marcando un cambio significativo en su estrategia de marketing, Coca Cola anunció hoy que, por primera vez, todas las marcas de Coca-Cola se unirán en una campaña creativa global: «Taste the Feeling».

El CMO Marcos de Quinto, quien dio a conocer el enfoque de «una marca» en un evento en París, dijo que la estrategia extiende la equidad y el icónico atractivo de marca No. 1 de bebidas del mundo de Coca Cola Light / Diet Coca Cola, Coca Cola Zero y Coca Cola Life. También subraya el compromiso de la empresa con esta elección, ofreciendo a los consumidores que cualquier Coca Cola se adaptará a su gusto, estilo de vida y dieta – con o sin calorías, con o sin cafeína –.

«Estamos reforzando que Coca Cola es para todo el mundo», dijo de Quinto. «Coca Cola es una marca con diferentes variantes, todas las cuales comparten los mismos valores y la iconografía visual. Las personas quieren su Coca Cola de diferentes maneras, pero sin importar lo que quieran, quieren una marca Coca Cola con gran gusto y frescura”.

«Taste the Feeling» traerá a la vida la idea de que beber una Coca Cola – cualquier Coca Cola – es un simple placer que hace cualquier momento más especial. Mientras la galardonada campaña «Destapa la Felicidad» de Coca Cola se apoyó en gran medida de lo que la marca representó en los últimos siete años, «Taste the Feeling» contará con la narración de historias universales con el producto en el centro para reflejar tanto los aspectos funcionales y emocionales de la experiencia Coca Cola.

«Hemos encontrado en el tiempo que cuanto más posicionamos Coca Cola como un ícono, más pequeño nos hacemos», dijo de Quinto. «La grandeza de la Coca Cola reside en el hecho de que es un simple placer – por lo que mientras más humildes somos, más grandes somos. Queremos ayudar a recordar a la gente que aman al producto tanto como aman a la marca».

La campaña «Taste the Feeling» completamente integrada – que se lanzará en todo el mundo a lo largo de 2016 – celebra la experiencia de beber una Coca Cola helada. Coca Cola ocupa un lugar central en todas las piezas, o como Rodolfo Echeverría, vicepresidente creativo global, conexiones y digital, llama «comunicación emocional producto».

«Estamos pasando de ‘Destapa la felicidad’ para explorar el papel que Coca-Cola juega en la felicidad», agregó. «Hacemos momentos simples y cotidianas más especiales».

Una red internacional de agencias está desarrollando el trabajo de «Taste the Feeling». Cuatro agencias – Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore y Oglivy & Mather – producen una ronda inicial de 10 comerciales de televisión, digital, impresión, out of the door y materiales POP. Seis agencias adicionales contribuirán en lo creativo mientras la campaña evoluciona.

Los anuncios de televisión, seis de los cuales lanzan hoy y se pueden ver en la lista de reproducción de YouTube anterior, ofrecen visiones íntimas en historias, sentimientos y momentos que personas comparten mientras disfruta de Coca Cola. Al cierre de cada punto, la familia de productos de Coca-Cola se une bajo el disco rojo icónico de Coca-Cola. Varias versiones alternativas de los anuncios fueron producidas con los moldes de relevancia local y viñetas culturalmente relevantes.

La campaña arranca con el comercial, «Anthem», que presenta una serie de momentos unidos por una Coca Cola, como el patinaje sobre hielo con amigos, una primera cita, un primer beso y un primer amor.

La música juega un papel clave en todas las comunicaciones de «Taste the Feeling». Una canción producida por DJ sueco, artista y productor Avicii y con la cantante soul Conrad Sewell sirve como el himno de la campaña «Taste the Feeling«. Una primera versión acústica de Sewell está siendo presentada en varios anuncios de televisión de Estados Unidos para la nueva campaña, incluyendo «Anthem», y el primer sencillo con Avicii se dará a conocer pronto. Avicii también producirá versiones adicionales para «Taste the Feeling» de Coca Cola para la UEFA EURO 2016 y Río 2016 campañas Juegos Olímpicos de este año.

«Taste the Feeling» incluye una nueva firma de audio inspirada en los sonidos de disfrutar de una Coca Cola – el estallido de la tapa, la efervescencia y, en última instancia, frescura –. La pieza creada en colaboración con Deviant Ventures, sustituye a la melodía de cinco notas que aparece en la campaña «Destapa la felicidad».

«Taste the Feeling» está anclado en una narración visual convincente a través de más de 100 imágenes tomadas por los reconocidos fotógrafos de moda Guy Aroch y Nacho Ricci. Las fotos, que se presentarán impresas, exteriores, tiendas y a través de publicidad digital, utilizan un “Norman Rockwell Meets Instagram”, un estilo visual para capturar auténticos, momentos sin guión y de una manera espontánea, explicó Echeverría. Cada disparo combina los conocidos iconos de Coca Cola, como la botella de vidrio de contorno y el disco rojo, con elementos de intimidad y misterio.

Coca Cola es protagonista en cada momento; sin ella, no hay historia. Las imágenes se recortan en una forma que se acerca a la botella de Coca Cola, sin dejar de contar una historia personal.

«La fotografía ofrece momentos humanos que desdibujan los límites entre las personas que son y lo que les gusta hacer», dijo James Sommerville, vicepresidente de diseño global. «En todo el trabajo creativo, Coca Cola juega un papel principal en la escena, mejorando el color, la textura y la emoción de las imágenes. Cada interacción es única y se hace más especial a través del disfrute de una Coca Cola, cualquier Coca Cola».

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Las imágenes muestran cortes transversales de diversas de personas de todo el mundo disfrutando de «su» Coca Cola en momentos simples y cotidianas.

«Queremos acercar la marca a las personas a través de estas imágenes», añade Echeverría. «También queríamos dejarlos abiertos a la interpretación, por lo que en muchos casos una foto podría no completar la narración».