Por Carlos Mellado G
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La competencia en el mercado es cada vez más complicada. Hay más ‘marcas’ para – usualmente – los mismos productos y – aparentemente – menos espacio en la mente de las personas para posicionar exitosamente a una nueva. Entonces, ¿hay lugar para nuevas marcas en el mercado? Si lo hay ya que dentro del ciclo de vida de una marca, algunas llegan a ‘enfermar’ y eventualmente a ‘morir’ dejando espacio para otras.

Veamos, a nadie le gusta enfermar y la mejor forma de evitarlo es cuidarnos a través de buenos hábitos de vida y prevención – comer bien, dormir el tiempo suficiente, hacer deportes, visitar al médico, etc. –, con una marca ocurre algo muy similar. Si queremos crear, desarrollar y mantener sana y fuerte a una marca debemos cuidar de ella.

Recuerda algo, la función básica de una marca es diferenciar a un producto o servicio de otros similares, pero esa no es la parte difícil. Lo que se hace complejo es definir ¿cómo vamos a lograr esa diferenciación de manera que genere beneficios a largo plazo? Tener un símbolo y/o un nombre diferente a otros para tu producto no lo hará mejor, ni siquiera será suficiente para iniciar el ciclo de vida de la marca.

Aunque te he mencionado la diferenciación, una marca no puede ser solo diferente. En ese punto necesitamos del branding (Gestión de marca) para fortalecer y mantener ‘sana’ a una marca. Podríamos considerar al branding como el ‘médico especialista’ para evaluar y mantener la salud de una marca.

Veámoslo de esta manera, tener una marca es solo el exterior, aquello que solo diferencia visualmente a un producto de otros similares. Es decir, una marca – visualmente – es como uno de los rostros que se te cruzan por la calle en tu camino y que finalmente olvidas a menos que haya alguna interacción, conversación o afinidad que lo hagan memorable.

En marketing nosotros queremos marcas memorables no por el ‘ruido’ que puedan hacer en nuestras vidas – publicidad invasiva y/o irrelevante –, sino por el significado que logran tener en nuestras mentes (piensa por ejemplo en Disney y todo lo que puedes asociar a ella). Una marca no vive sobre el lugar donde es reproducida, sino en la mente de las personas, no olvides eso.

Si tienes una marca y nunca le has hecho una revisión para evaluar su ‘salud’ debes iniciar ya. Recuerda que tener un nombre conocido por años no te garantiza la continuidad – piensa en marcas como Motorola y Blockbuster –, mucho menos si no has gestionado tu marca. ¿Cómo iniciar? La investigación debe ser tu primer paso para conocer el ‘estado de salud’ actual de tu marca – análisis interno, del mercado, del consumidor/cliente y competitivo –. Los resultados de la investigación facilitarán a los especialistas en branding los datos necesarios para realizar un ‘diagnóstico de salud’ de la marca.

Si el resultado fuera indiferencia de las personas hacia ella, ten la fortaleza de aceptar que tu estrategia de marca – si la tuviste – no fue efectiva y debes cambiarla, o la resignación para aceptar que tu marca ha muerto.