¿Por qué cambió #Mattel a #Barbie?

Por Carlos Mellado G

Barbie-branding-MarketerosPE-Carlos Mellado G

Como profesionales en marketing, tenemos una gran responsabilidad en cómo las marcas logran impactar en las vidas de las personas – sea en compradores y/o usuarios –. En este caso en particular, una marca como la de las muñecas Barbie – conocida por distintas generaciones desde la fecha de se nacimiento en 1959 hasta hoy – empezó a ser criticada desde hace 20 años y durante los últimos 5 años esto empezó a afectar severamente sus resultados en ventas.

Aunque no soy el público objetivo de esta marca o su categoría, tengo una madre, hermana, sobrina y primas – y probablemente tú también –. Seas tú un lector o lectora, esto debe importarte por igual ¿cuál es la responsabilidad de diferentes marcas en la formación de un niño? ¿Cuál es la responsabilidad de los adultos sobre la interpretación de la publicidad por parte de los niños?

Aún estamos en medio de una lucha para romper ‘modelos mentales’ obsoletos y cavernarios en los que hay diferenciación – en distintos aspectos – entre varones y mujeres. Esto se observó durante muchos años en los valores’ y comunicaciones que diferentes marcas trasmitían a través de la publicidad y sus productos. El caso de las muñecas Barbie es, por supuesto, uno de los más representativos por el impacto que podría tener en niñas de diferentes generaciones.

¿Se trata del aspecto físico? ¿Del rol en el que se podría encasillar a las mujeres frente niñas? En este punto no quiero entrar a una postura ‘machista’ o ‘feminista’, sino humana. Un enfoque en el que no hay diferenciación por género, sino hay igualdad por especie. Como profesionales en marketing debemos ir un paso más allá del producto, incluso un paso más allá de la marca, todo por estar más cerca de las personas.

Es cierto que los tiempos cambian y que no todo pasado fue mejor, el caso de Barbie nos debe dejar esto en claro. La gestión de su marca a través de sus ‘valores’ y su comunicación durante décadas, tuvo efectos en sus futuros compradores – sus antiguos usuarios – quienes se alejaron de la marca por lo que ésta representaba. Como resultado, la marca perdió participación frente a nuevos conceptos de muñecas para niñas que representaban una visión más contemporánea y no limitante – a nivel de producto y comunicación – de las mujeres.

Mattel – empresa dueña de la marca Barbie – tuvo que reaccionar ante estos resultados y lanzó al mercado una nueva campaña en 2015. Se dirigió a los niños de ayer que piensan en las niñas de hoy y de mañana. Ciertamente, las críticas a las muñecas Barbie comenzaron por adultos y no por niños y fue a este segmento al que la marca debía mostrar su cambio.

El video trata de mostrarnos imaginación en acción, un mundo de posibilidades donde la muñeca se convierte en el medio y no en el fin. Este sin duda es un cambio interesante en la marca, un cambio necesario que tardó en darse – y que se dio más por la caída en ventas y márgenes que por motivos más loables –. ¿Será suficiente para que Barbie recupere su participación de mercado y el valor de su marca?

Una lección de esto: Es mejor buscar el cambio antes de que sea necesario porque entonces – probablemente – ya podría ser demasiado tarde.

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