Resumen #HPF | Edición #Retail management

/ 14 marzo, 2016

Por Carlos Mellado G

El día sábado se realizó la II edición del High Potential Forum organizado por University Talent en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Esta edición desarrolló un tema importante para la gestión comercial de muchas empresas: Retail Management a cargo de Sandro Ruju Sub gerente retail de Disney.

Iniciamos con una idea muy importante que debemos recordar siempre: “Marcas, historias y personajes en todo lo que hagamos”.

Conceptos básicos
Ahora, por si te queda alguna duda: ¿Qué es el retail?
Retail es una palabra de origen inglés que puede traducirse al español como ‘detal’ y refiere – en marketing – a la venta minorista o venta al detalle o comercialización de un producto al por menor.

Si tienes en mente iniciar una campaña retail, recuerda:

  1. El producto tiene que estar – como mínimo – dos semanas antes en las tiendas.
  2. Individualiza el producto en SKUs (Stock keeping Unit)
  3. Utiliza sistemas de gestión (p.e. SAP, Oracle, Dynamics, etc.).

Estos 3 pasos te permitirán llevar un registro de ventas – que te permitirá hacer los análisis necesarios – para gestionar tu campaña en función de KPIs (Key Performance Indicator) o indicadores clave de desempeño.

Entre estos KPIs, hay uno muy conocido, pero poco usado en muchas empresas. Nos referimos al retorno sobre la inversión (ROI). Este indicador es importante porque “si el producto te encanta, pero no te da el ROI – positivo –, el producto se va a ir al tacho. No va a funcionar”. No importa que tengas el ‘mejor producto’ del mercado, si no te genera ganancias, no es el mejor producto para tu empresa.

El producto pasará por una serie de transformaciones de precios antes de llegar al punto de venta (POS) y por eso es muy importante que evalúes de cerca el margen de ganancias (Unidad de medida elemental de la compañía de retail para medir la performance y ROI del producto). Si quieres tener un margen mayor – y el mercado lo permite –, podrás elevar el precio de tu producto. Por otro lado, si quisieras ganar mayor participación de mercado, podrías disminuir tu precio respecto a la competencia sacrificando margen, pero ganando mercado. La idea central: “El precio es una herramienta para gestionar el margen”.

Aumentar la demanda en el punto de venta será un objetivo claro para nosotros, esto implica lograr diferenciarnos y destacar entre otros productos. ¿Cómo hacerlo? Generando experiencias únicas para el consumidor. A continuación algunos 3 consejos:

  1. Evita promociones que inundan y dejan de informar (menos es más).
  2. Cuida y mantener los espacios a través de las reglas de INDECI
  3. Genera comodidad para el comprador, evita estresarlo sensorialmente.

Si pensabas que la mayoría de ingresos de Disney estaba en sus parques temáticos, te equivocaste. En siguiente imagen verás cómo distribuyen los ingresos de Disney según sus unidades de negocios.

De igual manera, es sorprendente la cantidad de horas que pasan las personas inmersas en las marcas de Disney: ¡13.2 mil millones de horas!

Disney posee un gran número de marcas y franquicias, por esa misma razón tiene un alcance en públicos de diferentes segmentos sin embargo, hay marcas en las que gestionan esta dispersión de audiencia de una manera muy interesante: ¿Se dan cuenta de las diferencias para la marca Minnie para diferentes edades?

Para cada marca se establecerá:

  • Programación de trabajo:

En las que evalúes las diferentes actividades que tienes planificadas para diferentes canales de contacto con los clientes, activaciones, trabajo de PR, etc. Asegúrate que cada actividad de soporte y sume a la siguiente.

  • Definición de target
  • Opciones de espacios para retail:
  • Gestión de redes sociales

Y si piensas que todo se basa en indicadores y ejecuciones, recuerda que TODO esto parte de la misión de Disney: “Traer la magia…”

¡Gracias por todo, nos vemos en el siguiente High Potential Forum! 😀

Algunos datos:

  • Perú solo consume un 5% de ventas online en retail, en Europa es el 45%.
  • Chile consume entre el 30 y 35% de las ventas retail se realiza online.
  • De un millón de personas que ingresan a una tienda online, solo el 0.5% de esas personas realizará la compra (Promedio ponderado en Perú).
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