#MarketersPerú | Modelo de las 6R – #CRM

Por Carlos Mellado G

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No existe la más mínima posibilidad de éxito para una empresa que NO tenga clientes. Si esto es tan obvio, ¿por qué hay empresas que no cuidan de sus clientes? Tan cierto, pero tan ignorado por muchos.

El 2014 se realizó la primera edición del Congreso Internacional Marketers Perú en la que Pablo Fernández (Uruguay), Socio Director de MarketingTech Latam presentó su ponencia “Foco en el cliente” iniciando con una frase que sentencia los antiguos modelos de gestión en muchas empresas: “El cliente es quien gobierna la relación la empresa”.

En ese entonces y hoy, es una verdad innegable. El entorno en el que vivimos ha democratizado el acceso a la información y amigos míos, la información es PODER. Hoy el poder deja de centrarse en los productores y ni siquiera se queda en los distribuidores, hoy el poder es – más que nunca – del cliente… ¿Te suena conocido ese discurso?

Durante su conferencia en Marketers Perú, Pablo presentó la metodología de las 6 R’s  para el diseño de relaciones con clientes. Esta metodología cambia la perspectiva ‘clásica’ de la relación con clientes y permite, a quienes la apliquen, tener una visión estratégica para la gestión beneficiosa de relaciones con clientes, en su camino destruye algunos mitos que quizás aún mantengas en tu empresa. A continuación te presentaré un resumen de su presentación.

Metodología de las 6 R’s
Todas las empresas venden un producto o servicio, pero antes de hacerlo éstos deben ser diseñados. El diseño es un proceso muy importante y no puede tomarse a la ligera ya que impacta directamente en la percepción de calidad de nuestro producto. Ya hablamos de un producto, pero ¿qué hay de la relación con el cliente? ¿Podemos diseñar la relación con nuestros clientes?

La respuesta es afirmativa, sí podemos diseñar la relación con nuestros clientes. De hecho es probable que pienses que tú lo haces sin embargo, lo que suele diseñarse es la interacción con los clientes. Ahí es donde inicia el problema para muchas empresas. Veámoslo a través de un ejemplo. Como personas, interactuamos diariamente con otros individuos, pero la interacción no – necesariamente – genera una relación. Teniendo en cuenta lo anterior, ¿con qué crees que se generan los ingresos de una empresa? ¿Interacciones o relaciones?

Ahora que ya estamos pensando en ingresos, te planteo otra pregunta: ¿cuál es el origen real de nuestros ingresos? Cuando un cliente – por diferentes motivaciones – decide entregarnos su dinero a cambio de nuestro producto o servicio, se convierte en la fuente de ingresos de nuestra empresa. Ahora, la gran pregunta: ¿gestionas el medio generador del ingreso o la fuente generadora de ingresos?

Procesos de la metodología
“Lo que no se mide, no se puede mejorar”. La metodología de las 6 R’s no ignora está máxima empresarial y busca generar beneficios tangibles cuyo impacto en la relación con los clientes pueda ser medido, analizado y demostrado. A continuación cada una de sus procesos:

  1. Relación
  2. Retención
  3. Rentabilización
  4. Referenciación
  5. Recuperación
  6. Reactivación

Muchas veces, la relación con los clientes es asociada con un software – costoso la mayoría de veces – sin embargo, no se trata del qué tenemos, sino del cómo lo usamos. El CRM será solo una herramienta cuya efectividad real dependerá de nuestra preparación para su uso. El éxito – en esta metodología – estará más ligado a nuestra capacidad para el diseño de las relaciones con los clientes.

Dato: El 60 % de las empresas del mundo que usa un sistema CRM fracasa.

Cuando se diseña una relación es importante generar beneficios a largo plazo para las partes involucradas. Generar una relación – en la vida y en los negocios – cuesta y el factor retención será clave para lograr un retorno sobre lo invertido. Imagina lo que sería comprar tu sistema CRM, destinar tiempo a su implementación y ejecución y que el cliente captado solo te compre una sola vez en su vida. No suena muy rentable, ¿no?

Caso Volvo

Ahora que ya pensamos en retener a los clientes captados, una pregunta: ¿sabes el porcentaje de retención de clientes? (¿Lo mides?). Medir los resultados comerciales nos permitirá determinar si ganamos dinero con un cliente y tomar la decisión de retenerlo si será rentable – en el largo plazo – . Para esto, deberás tener un análisis previo que determine metas como por ejemplo, el tiempo de permanencia de un cliente para recuperar lo invertido en este porque no es un secreto que cuesta más captar a un cliente nuevo que retener a uno existente.

Principales estrategias de retención

Como es bien sabido, es más barato retener a un cliente que captar uno nuevo sin embargo, para muchas empresas ocurre que mientras más clientes captan, ‘peor’ les va. ¿Cómo es posible eso? Pues cuando los procesos de trabajo no están bien diseñados y más clientes tiene una empresa, es más difícil controlar la experiencia a través de todos los puntos de contacto. Como resultado tenemos insatisfacción y ¿qué pasa cuando no estamos satisfechos con un producto / servicio?

Cuando tú o yo no estamos satisfechos con la experiencia con una marca – en el mejor de los casos – lo contamos, lo contamos en conversaciones del día a día, redes sociales, encuestas, etc. Cuando esto ocurre las referencias sobre la marca en cuestión se vuelven negativas y puede iniciar una reacción en cadena que finalmente termina afectando nuestras ventas. ¿Por qué no se vende un producto? Muchas veces no se trata de qué se vende (producto), sino de cómo se vende (trato). La conclusión de este punto: La experiencia es la principal fuente de salida de nuestros clientes.

Si te encuentras en una situación de mala referenciación para tu marca, seguramente ya estás considerando la aplicación de la metodología de las 6 R’s en tu empresa los siguientes dos procesos buscan mejorar los resultados. Te los comentaré a continuación 🙂

En este punto, ya nos queda claro que la gestión de relación con los clientes es más una cuestión de filosofía que una de herramientas. Si has perdido clientes o los estás perdiendo justo ahora por favor recuerda, “Los clientes no abandonan por los errores, abandonan por la falta de respuesta después del error”. Si esperamos a que un cliente nos dé un reclamo estaremos haciendo una atención reactiva de problemas, lo que debes buscar es una atención proactiva de reclamos buscando identificar potenciales causas de insatisfacción antes de que tus clientes lo hagan (recuerda el diseño de la relación con clientes).

Cuando ya has cometido errores – e incluso antes –, debes estar preparado para recuperar clientes. Sí, sé que puedes pensar que eso puede costarte algún dinero, pero recuerda que el costo de atender quejas es menor que el costo de no atenderlas. Te explico por qué a continuación.

Resolver el reclamo de un cliente puede costar la devolución, el reembolso o la reparación de un producto, pero ¿qué puede ocurrir si decides ignorar la queja? Te planteo solo unos casos:

  1. El cliente puede no decir nada (nunca más lo hará) y tú quizás creas que lo olvidó, pero también te olvidará como una opción de compra.
  2. Sin comunicación clara, tu cliente puede esperar en vano tu respuesta. Finalmente, se dará cuenta que lo ignoraste y él compartirá su experiencia con otras personas (recuerda la referenciación).
  3. Seguirás tus días como si nada hubiera pasado y el problema de origen seguirá existiendo, sin embargo un efecto ‘bola de nieve’ va creciendo y afectará tus ventas cuando el costo de corrección sea mayor.

En cualquiera de los casos, el dinero que tanto necesitas para realizar todas las mejoras que tienes en mente para tu empresa irá a parar a manos de tu competencia. Cuando eso sea tan obvio como para que sepas que tienes que hacer algo para detener la fuga de clientes y recuperar algunos, te costará más dinero y el tiempo de recupero será mayor. Trabajar en medio de ese entorno – te aseguro –, no será nada fácil para ti.

Otra opción para mejorar la situación de tu empresa será la reactivación de clientes. La última R de la metodología planteada por Pablo explica que – por la naturaleza del producto – algunos clientes no dejaron de generar ingresos por algo que hicimos mal. En cualquier categoría siempre será posible reactivar a un cliente ‘dormido’ – de hecho, resultará más barato que captar uno nuevo –. ¿Qué actividades podemos hacer en esta etapa? Te comentó algunas a continuación:

  1. Vende más a tus actuales clientes. Si no puedes ampliar tu cartera de productos, prueba con la implementación de algunos servicios post venta.
  2. Vuelve a contactarte con antiguos clientes, quizás usan un modelo desfasado y menos eficiente de tu producto. Explícales los beneficios de actualizarse.
  3. Analiza tus datos comerciales (sí, eso para lo que también sirve un CRM). Puede que no te compren porque sencillamente no estás vendiendo – eso pasa, lo he visto –.
  4. Aunque no te compren nada, mantén el contacto con ellos porque pueden recomendarte.

Caso: Profundización de productos por cliente

Como has podido ver, el modelo de las 6 R’s que presentó Pablo Fernández en la primera edición del Marketers Perú es muy interesante y te será de mucha ayuda para mejorar el desempeño de tu empresa – si decides aplicarlo y no solo leerlo –. Recuerda que todo cliente puede ser más rentable, esa es la responsabilidad de la dirección de cada empresa.

Si estás interesado en conocer más sobre este modelo puedes
participar de la edición 2016 del Marketers.

Un último caso real con resultados de la aplicación de la Metodología de las & R’s

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