Por Carlos Mellado G
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Hace unos días una queja en una publicación en Facebook inició el camino a la viralidad. Se trataba de una queja respecto a un servicio recibido por un conductor de la app UBER por parte de una usuaria. Este tipo de situaciones se nos hace conocida, ¿verdad?
El acceso a internet y la presencia de usuarios y marcas en redes sociales nos ha llevado a una era de gobierno del cliente (como dijo Pablo Fernández en su conferencia las 6Rs de la relación con el cliente en el Congreso Internacional Marketers Perú). No se trata de que el cliente tenga siempre la razón, sino que siempre podrá ser escuchado.
Dejando de lado la marca, analizaremos los hechos de esta situación de ‘crisis’. Comenzaremos este análisis con las etapas en las que la usuaria tuvo contacto con la marca de la app de taxi.
- Referenciación: La marca se da a conocer al usuario de manera directa o indirecta.
- Percepción: La referenciación a través de diferentes canales de comunicación generó una apreciación – usualmente positiva – que invita a la persona a probar el producto o servicio.
- Primer contacto: Cuando la decisión fue tomada se llega a experimentar el producto o servicio.
- Evaluación post uso: Realizado el uso, llega el momento de evaluar la consistencia entre las referencias de la marca y nuestra experiencia personal con la marca.
- Decisión de repetición: Luego de la evaluación llega el momento importante para cualquier marca, la decisión del usuario – basada en su experiencia – de repetir el contacto.
Para muchas marcas no es difícil pasar exitosamente por todas las etapas la primera vez. El problema puede iniciar cuando un prospecto ya es cliente y va repitiendo las etapas. ¿Por qué? Lamentablemente, muchas empresas se concentran más en captar clientes que en retenerlos. En cualquier caso, siempre habrá una verdad ‘absoluta’: Tarde o temprano tendremos problemas. Si ya sabemos eso, ¿estamos preparados para responder adecuadamente a estos problemas?
El caso de UBER es uno que puede enfrentar cualquier otra marca dentro o fuera de su categoría. Veámoslo a continuación:
Como puedes ver esta publicación dirigida la fanpage de UBER fue compartida más de mil veces y generó más de 350 comentarios. Como en situaciones similares, hay todo tipo de comentarios – en muchos casos, negativos para la marca –, pero eso no nos sorprende. Lo que sí lo hacees la forma en la que la marca responde a través de su community manager.
Luego que la etapa 4 (Evaluación post uso) que te mencioné antes fue afectada negativamente, el efecto en cadena alcanza a la etapa 5 (Decisión de repetición) y es en esta clase de situaciones en las que una marca debe actuar no solo rápidamente, sino también cuidadosamente. La respuesta del CM fue ‘correcta’ de manera parcial pues solo respondió respecto al precio del servicio mas no a la experiencia que vivió la usuaria. En una lectura rápida de la publicación original, nos damos cuenta que la incomodidad – que probablemente inició el reclamo – está en la experiencia vivida.
Para muchas empresas, el problema no está en la queja de lo que sucedió, sino en cómo responden ante lo que les sucede. En el caso de UBER – que no es el único de este tipo – el CM respondió con un enfoque en el producto y no en la persona. Se respondió respecto “al medio generador de ingresos (el producto o servicio) y no la fuente generadora de los ingresos de la empresa (la persona)” (Fernández, 2016).
Muchas situaciones de crisis pueden transformarse en oportunidades para responder superando las expectativas de un cliente que no esperaba una respuesta de ese tipo por parte de la marca. La respuesta UBER – iniciando por el CM y continuando con el back office que responde el correo – pudo percibirse como ‘fría’ e impersonal, como una plantilla en la que se cambian el nombre del destinatario y ciertos detalles. ¿Se trata acaso de dar respuestas más ‘efusivas’ y extensas? Por supuesto que no. Lo ideal en estos casos es responder con más que solo palabras, responder con acciones concretas que demuestren un poco de esfuerzo de la marca por enmendar su error. ¿Te costará dinero? En muchos casos sí, pero te costaría más perder a un cliente y dañar tu imagen de marca en el proceso.
Seas una persona que trabaja en una empresa y la representa o seas una persona que usa los productos o servicios de una empresa, no dejas de ser persona. Este es el enfoque bajo el que toda marca debe responder a sus usuarios, bajo una perspectiva humana que se nutre de experiencias y no de devoluciones de dinero que no borran el cómo se sintió un cliente defraudado.
El caso de UBER es uno como varios otros más y muchas marcas deben darse cuenta que este tipo de crisis se viralizan más por la respuesta de la marca, que por problema inicial. Es tiempo de que nuestros empleados reciban formación en temas de empatía y valores que solo de aspectos de relacionados al producto o servicio.
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