Por Carlos Mellado G
Follow @cmelladog

Desde que existen las redes sociales, el riesgo de situaciones de crisis mediáticas se ha incrementado para las marcas – incluso aunque no tengan un perfil en ninguna red social –. Las personas por fin pueden hacer escuchar su voz y muchas marcas aún no están preparadas para responder oportunamente a los comentarios que las involucran.

¿El problema está en las redes sociales?, ¿la solución está en las redes sociales? Depende de la perspectiva, si se trata de un usuario o de una marca. Veámoslo a través de un caso concreto y reciente desde la perspectiva de un cliente.

El problema usualmente empieza con una mala experiencia – atención con esto – de una persona (cliente o no) con una marca que se comparte a través de redes sociales. A continuación un ejemplo:

Luego de más de 24 horas de publicado el tuit, no hay respuesta de la marca para el usuario. Este es un error (cuando no se trata de un troll) y ocurre con muchas marcas, ¿las razones?

1. No hay un community manager responsable de la cuenta que monitoreé las interacciones
2. El community manager no está preparado para afrontar estos casos.
3. No existe un manual de redes sociales que establezca ciertos protocolos para estos casos.
4. Existe un manual, pero no cumplimiento de este.
5. No está definido un canal de comunicación entre diferentes áreas de la empresa.

Las razones anteriores podrían ser más comprensibles si la labor de social media management se realiza al interior de la misma empresa, pero si la empresa paga a una agencia por realizar la labor de administrar las redes sociales de su marca… es una ‘inversión’ que no genera ningún beneficio.

Todo pudo quedar ahí, un tuit que no será visto por nadie y pasaría inadvertido. Un comentario que no será capaz de afectar la imagen de una marca. Eso pudo haber pasado, pero hay un factor a considerar: Influencia.

En el caso que estamos revisando, la cuenta  de twitter que lanzó la pregunta a Latam Perú es una con más de 32 mil seguidores – y no, no es que siga a 30 mil o más – y un nivel de influencia sobre el promedio. ¿El community manager de Latam Perú pudo prever lo que iba a venir? Pues con los datos que te di sobre esa cuenta, creo que cualquier persona lo hubiera hecho. Detrás de lo anterior hay una palabra clave: Análisis.

El community manager o el equipo de social media management debe ser capaz de analizar el nivel de riesgo de una situación que involucre la imagen de la marca que representan. ¿Dónde se puede definir esto? En el punto 3 que mencioné antes: El manual de redes sociales.

Considerando el nivel de influencia que tiene puede tener un usuario con experiencia en el manejo de redes sociales (en este caso, twitter), es lógico contemplar el riesgo de viralización y así inició.

HT #TeCagoComoLatam

¿Cómo el uso de un hashtag puede afectar a una marca? Pues en el mundo de twitter es un elemento que posibilita la viralización de un mensaje a través de muchas más personas de los seguidores de una cuenta – en este caso muchos más que los 32 mil seguidores –

Luego de unas horas, el hashtag – muy explícito en la sensación del usuario afectado – #TeCagoComoLatam, tuvo un alcance de más de 350 mil usuarios y más de 1,4 millones de impresiones. Las opiniones satirizaban  situaciones que no eran positivas para las asociaciones de la marca. ¿Pudo evitarse? Por supuesto que sí, si el community manager hubiera manejado correctamente esta ‘crisis’.

Como vimos hace un momento, el tuit origen de esta situación permanece sin respuesta: La marca respondió a otro tuit. ¿Qué nos dice este detalle?

1. Falta de seguimiento
2. Falta de investigación del origen del problema

En este punto – hay que decirlo – no solo se trata de que exista una respuesta, sino del tipo de respuesta que se da. En el caso de Latam Perú hubo una respuesta pero ésta pudo percibirse fría y ‘robotizada’. Cuando una marca tiene una relación ‘tensa’ con un cliente, este tipo de respuestas deberían evitarse.

 

Esta situación no se detuvo (si quieres ver más detalles puedes hacer click aquí). Finalmente, luego de varias horas sin respuesta, hubo una señal de interés de la marca:

Aunque la respuesta sí llegó, el tiempo que tardó en llegar afectó la satisfacción del cliente y la experiencia de la marca con esta persona.

La marca Latam se forma luego de la fusión de dos aerolíneas (Lan y TAM) y en su momento me pareció una propuesta interesante a nivel de la comunicación de esta fusión. Particularmente me gustaba la campaña y la propuesta frente a su audiencia pero, ¿qué ocurre cuando un – aparentemente – buen desarrollo de marca confronta lo dicho en la campaña con lo que ocurre en los puntos de contacto de los clientes?

En una palabra: Decepción.

¿Recuerdas el pequeño detalle sobre la posibilidad que tienen las personas de hacerse esuchar a través de las redes sociales? A ese detalle le sumamos el factor influencia y tenemos lo siguiente para una marca:

Dos tendencias, una en Lima (la capital de Perú) y otra en Perú (el país) en las que la inversión de una marca en formar una buena imagen se ve afectada por la respuesta de diferentes canales de atención (el online en twitter y el correo enviado por la aerolínea y el offline con el personal de counter).

Luego de dos días de iniciado este inconveniente, el usuario afectado retoma la comunicación con la marca.

¿Qué ocurrió? Empezó todo de nuevo y aquí hay 2 opciones:

1. Respuestas ‘automatizadas’
   Brillantes para ‘optimizar tiempos’, pero nefastas para fortalecer relaciones y humanizar la marca.
2. Falta de comunicación entre el equipo de social media.
   Cambio de community manager y empezar de cero todos los temas pendientes (sobre todo si no se lleva una bitácora de interacciones importantes).

¿Una palabra para terminar? Consistencia

El problema de muchas marcas es que pueden desarrollar ‘buenas’ estrategias de gestión de marcas, pero existe una distancia entre lo dicho y lo hecho. En este caso, las acciones de Latam Perú no fueron consistentes con el despliegue de comunicaciones que tanto me gustó. Este el gran reto que deben superar muchas ‘buenas’ campañas de marca, conectar el mensaje que dan a su audiencia con sus propios empleados para que sean capaces de transmitir el mensaje de la marca en cada punto de contacto.

En fin, dime de qué presumes y te diré de lo que careces.