Por Carlos Mellado G
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Como diría Leo Burnett, “Lo que ayuda a la gente, ayuda al negocio”. En los últimos años hemos presenciado un interesante cambio para muchas marcas respecto a su imagen frente a las personas. Las redes sociales han sido un factor determinante que ha influido en la gestión de la imagen de una marca frente a público objetivo y, hoy más que antes, su audiencia.

Durante muchos años, la oferta de productos / servicios al mercado dejó de lado en su producción y comunicación la responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad. Al respecto, hemos visto casos como:

• Juguetes que usaban pintura con plomo que son tóxicas.
• Prendas de vestir fabricadas por personas que ‘trabajaban’ en condiciones de esclavitud.
• Comida envasada que ocultaba información sobre sus insumos.
• Vehículos que usaban software para dar resultados alterados sobre sus emisiones de gases.

Han sido diversos los sectores en los que muchas marcas han utilizado diferentes métodos que han tenido un impacto negativo en el medio ambiente o la sociedad. Aunque por mucho tiempo este tipo de acciones no tuvieron efectos directos en el valor de las compañías, hoy esto ha cambiado.

De acuerdo al estudio Good Purpose, el 62 % de las personas cambiaría de marca para ayudar a hacer un mejor planeta.

En un contexto en el que la calidad se convierte en un commodity, las marcas buscan desarrollar nuevos valores diferenciales y los resultados del estudio nos demuestran que las personas también lo consideran al momento de elegir una marca.

Más allá de lo que algunos pueden pensar, esto no solo se trata de dar mensajes como:

• No imprimas este correo si no es necesario.
• Producto recicable.
• Amigable con la capa de ozono, etc.

Lo anterior aún se enfoca en el producto y lo que debemos buscar hoy es trascender al producto – y no digo olvidarlo – generando mayor valor en la experiencia y relación que se forma en la interacción de la marca con su público objetivo.

La preferencia hacia marcas que ayuden a tener un mejor planeta viene de la mano con el potencial de viralización de información que se ha logrado gracias a las redes sociales que permiten que las opiniones de protesta de las personas por una mala acción de una compañía salgan sin filtros y sin fronteras a diferentes lugares del mundo. Esta es una realidad que no pueden ignorar compañías gigantes ni pequeñas.

Si tuvieras que elegir entre dos productos funcionalmente iguales, con precios y calidades similares, pero uno de ellos ejecuta una política y comunicación de responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad, ¿cuál elegirías?

En fin, si no cuidamos de nuestro planeta no podrán existir mercados para nadie.