Por Carlos Mellado G
Follow @cmelladog
Las redes sociales han dejado de ser un lugar de ocio personal para convertirse en un espacio en el que las marcas encuentran una oportunidad de estar más cerca de las personas – y no digo solo clientes –. Una propuesta interesante, ¿no lo crees?
En este contexto, un gran número de empresas quiere hacer que su marca esté presente en las redes sociales. ¿Hay algo de malo? Pues, “depende, de según como se mire todo depende”. Durante los últimos años hemos visto que muchas compañías crean un perfil en alguna red social pero, ¿tener un perfil en redes sociales es suficiente? Por supuesto que no.
Veámoslo a través de un caso reciente:
Hace unos días una persona lanzó un reclamo a través de un tuit dirigido a la Clínica Ricardo Palma por una disconformidad por los procedimientos administrativos y de comunicación recibida.
Hasta este punto, las cosas claras. El origen del problema inicia en procedimientos offline que no tienen – probablemente – relación con las personas encargadas de la gestión de redes sociales.
La gran pregunta: ¿Tu área de redes sociales debe hacerse responsable de los problemas generados por otras áreas? La respuesta es SÍ. Recuerda que sin importar qué área se equivoque, finalmente tu cliente – o tu audiencia – ve a una marca como un todo y no por áreas separadas.
Lección 1: No importa qué área generó el problema, todas deben responder como una sola marca.
Los problemas van a llegar tarde o temprano y como me gusta decir: “Espero lo mejor, pero estoy preparado para lo peor”. ¿Qué es lo que pasó en el caso de la Clínica Ricardo Palma? Pues no hizo nada, no hubo respuesta ni poco ni mucho después. El tuit inicial quedó ignorado.
En este caso, la gestión de redes sociales de la clínica Ricardo Palma no estuvo preparada para responder oportunamente al tuit de una persona que se refería a su marca. ¿Cuáles son los riesgos de ignorar determinados comentarios? Viralización.
Lección 2: En las redes sociales las personas podrán hablar de una marca 24/7 y las marcas deben estar preparada para responder de manera oportuna en las situaciones que lo ameriten.
Al no haber respuesta, las personas comenzaron a hablar de la marca y la Clínica Ricardo Palma no afirmaba, negaba o aclaraba lo mencionado por el tuit de queja inicial. En ese punto ya se había creado el hashtag #CRicardoPalmaResponde que se convirtió en tendencia en Lima.
Lección 3: Aunque el reclamo o queja para tu marca provenga de una sola persona, un hashtag (o palabra) puede hacer que ese reclamo amplíe su alcance y llegue a muchas más personas.
Con el hashtag #CRicardoPalmaResponde, se compartió la experiencia negativa que refería la persona que inició su reclamo y además se sumaban otras personas que comentaban o compartían sus propias experiencias. Mientras todo esto ocurría, el community manager de la Clínica Ricardo Palma probablemente no sabía nada de lo que pasaba. ¿Fue culpa del community manager?
Lección 4: Tener a alguien encargado de las redes sociales no servirá de nada si no has definido las responsabilidades de la gestión que tendrá.
Personalmente, no creo que sea responsabilidad exclusiva del community manager. Pensémoslo un momento – quizás tú eres un CM –, ¿qué ocurre cuando un cliente no acepta la propuesta que le recomienda trabajar un monitoreo 24/7 de sus redes porque cree que solo las debe usar para “informar”? Sencillamente no se realiza ese servicio (éticamente, podrías rechazar a ese cliente), en otras palabras podríamos decir que “tienes lo que pagas” por eso creo que hay una responsabilidad que probablemente sea compartida.
Si estás leyendo esto y piensas tener o ya tienes un perfil para tu marca en una red social recuerda que no se trata solo de comunicación unidireccional, las redes sociales existen para generar diálogo que vaya más allá del emisor y eso fue lo que falló con la cuenta de twitter de la Clínica Ricardo Palma.
Lección 5: Tener un perfil en una red social implica generar diálogo con tu audiencia, TIENES que estar preparado para responder. ¡No se trata de un monólogo!
No todo es color de rosa y quizás esa es una de las razones por las que algunas compañías prefieren ignorar a generar un diálogo que pueda exponer sus “debilidades”. Personalmente, es bueno pedir ‘feedback’ de nuestro desempeño – si nunca lo has hecho, deberías –. Que alguien te dé ‘feedback’ no significa que hagas las cosas mal sino, que puedes hacerlas mejor. La idea central: Oportunidades de mejora.
El ‘feedback’ se pide a personas que conocen del servicio o personas que se pretende evaluar y recuerden, el feedback’ no es gratis, cuesta tiempo. En el caso de la Clínica Ricardo Palma, se trataba de una persona que refería sobre su madre que era atendida en la clínica. ¿Creen que se debe ignorar su feedback’ respecto a procesos de una compañía? Muchas de las mejoras en los procesos de una compañía se realizan trabajando en conjunto con sus clientes internos y externos. El mensaje: ¡No ignores las quejas, te están diciendo dónde debes mejorar!
Lección 6: Que ignores un problema no significa que éste no exista.
Finalmente, no hubo respuesta y al momento de escribir este artículo descubrí que la Clínica Ricardo Palma me había bloqueado – seguramente como a muchos otros que hablamos de una marca que permaneció sin responder en ningún momento –. Las verdades pueden doler, pero aceptarlas y mejorar a partir de esas realidades nos hace mejores personas – y compañías –. No sé si bloquear usuarios que opinan sea una práctica común del community manager (o algo que le ordenaron a hacer), pero si luego de leer este caso alguien nos pregunta sobre la marca Clínica Ricardo Palma, ¿qué le podríamos decir?
Lección 7: La experiencia con una marca es integral, no diferencia áreas ni canales de contacto.
Luego de lo ocurrido, me queda una esperanza. Días después de que la Clínica Ricardo Palma experimentara el hashtag #CRicardoPalmaResponde, recibió una nueva queja a través de twitter y – lecciones aprendidas – ya no la ignoró sino que, hasta respondió:
MarketerosPE 