Por Carlos Mellado G
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El jueves y viernes de la semana pasada se realizó la XV edición del Congreso Anual de Marketing del Perú organizado por Seminarium Perú y ANDA y MarketerosPE estuvo presente en los 2 días del congreso. El CAMP es un congreso que reúne a los principales ejecutivos de las empresas más importantes de Perú para vivir dos días de exposiciones con speakers nacionales e internacionales que presentan lo último del marketing a través de casos y tendencias del Perú y el mundo. Con todo esto, este Congreso se convierte en el máximo referente en su sector. En su décimo quinta edición no dejó de sorprendernos. A continuación un artículo resumen de la primera presentación del CAMP 2016.

Si has sentido que las ventas no van tan bien como esperabas, quizás te preguntas qué pasa. Tal vez creas que hay problemas con tu equipo de ventas o que la competencia te quita participación de mercado y no sabes por qué. En ambos casos son hipótesis válidas, sin embargo, estamos revisando factores de relación directa con nuestra compañía y esos no son los únicos, hay mucho más que evaluar en el desempeño de un mercado.

El primer expositor del CAMP fue Víctor Albuquerque de Apoyo Consultoría quien nos presentó el estudio: “Perspectivas de crecimiento del consumo 2017 ¿Hacia dónde irán los hábitos de consumo de los hogares peruanos?”. Este estudio mostró información actual e indispensable para que diferentes compañías de distintos sectores puedan realizar el proceso de planeamiento y de toma de decisiones de los próximos meses y al mismo tiempo tener una visión más clara de lo que ocurre actualmente. A continuación, compartiré contigo un resumen de esta presentación.

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Hoy, las compañías deben reconocer que el peruano ha cambiado. Veámoslo con una simple pregunta: ¿Conoces a alguna persona adulta que NO tenga un celular? Seguramente que no y, sin embargo, en 2002 solo 7 de cada 100 peruanos tenía un celular. Hoy esa es una realidad muy lejana y la sola variación de esa estadística impactó en los hábitos de consumo de muchas personas. Piensa cuántas cosas haces a diario con tu celular.

En 2002 la clase media era del 44 % mientras que hoy, es de 66 %. ¿te imaginas cuánto representa ese crecimiento de 22 %? Muchas compañías también lo hicieron y vieron una oportunidad, por esa razón, durante los últimos 10 años hemos visto un crecimiento importante en diferentes sectores, en especial el de consumo masivo. En 2015, las ventas de este sector se multiplicaron por 4 y frente a este crecimiento, era importante considerar cómo factores cercanos y/o ajenos al sector podrían afectar estos resultados.

Víctor comentó que el consumo de hogares de NSE A, B y C creció en 5 %, en hogares del NSE D, creció 1 % mientras que el consumo en hogares del NSE E cayó en 7 %. Si los segmentos A, B y C formaran parte de tu target, podríamos esperar – hasta cierto punto – una tasa de crecimiento positivo para tus ventas como un efecto de los niveles de consumo de nuestro mercado. Por otro lado, si tu segmento fuera el NSE E y tus ventas tienen una tasa de crecimiento negativa, ¿deberías preocuparte?, ¿deberías invertir más en acciones que impulsen la venta? Probablemente tengas que invertir más de lo que podrías ganar. Es en este punto donde el valor de información e indicadores económicos para la toma de decisiones debe ser tomado en cuenta.

Un indicador muy importante es el índice de confianza de la inversión privada ya que – de manera general – nos da una idea de cuál podría ser el desempeño del mercado. Veámoslo de manera sencilla. Los inversionistas buscan poner su dinero en donde puedan obtener ganancias, de lo contrario no lo hacen. ¿Qué ocurre cuando en un mercado no hay un ritmo adecuado de inversiones? Esa es una pregunta que debes en cuenta cuando evalúas el desempeño de tu sector porque puede que las variaciones en tus niveles de ventas no respondan a problemas de gestión en tu organización, sino a causas externas que impactan en tu sector. Veámoslo a través de algunos datos que compartió Víctor Albuquerque en el CAMP.

* Dato: La inversión privada viene desacelerándose desde 2014 y este año sería de – 3 %

1. En los últimos 4 años se han formado 40 mil familias de dos personas en los NSE A y B

Durante los últimos años hemos sido testigos del ‘boom inmobiliario’, numerosas obras de construcción inmobiliaria empezaron a desarrollarse en las principales ciudades del Perú respondiendo a la necesidad de viviendas de un segmento interesante del mercado. Esa demanda fue un indicador que incentivó la inversión privada en la construcción de viviendas, esa inversión tuvo un efecto multiplicador en diferentes categorías relacionadas directa o indirectamente al sector construcción como venta de materiales de construcción (importaciones), alimentación, transporte, etc. Por supuesto en cada caso, esta inversión tuvo impacto en la generación de empleo que incrementó los ingresos familiares lo que favoreció a incrementar los niveles de consumo en diferentes categorías. Toda una cadena, ¿no crees?

2. Durante los años 2014 y 2015 la venta de viviendas disminuyó

Luego de los primeros años del ‘boom inmobiliario’, los niveles de oferta en el mercado se incrementaron y participación de mercado de muchas de las compañías participantes era mínima – según CAPECO, más del 80 % de compañías inmobiliarias desarrollaban solo un proyecto –. Como resultado de este ‘boom’, la oferta creció a un ritmo mayor que la demanda hasta un punto en el que la tasa de ocupación de nuevos proyectos bajó y los índices de vacancia se incrementaron (¿has visto la cantidad de letreros de “se vende” o “se alquila” en muchos edificios?). En un escenario como ese, ¿invertirías tu dinero en ingresar a este sector? Seguramente que no y así pensaron muchos inversionistas, eso afectó toda la cadena que vimos en el punto anterior.

3. Mercado automotriz cayó. La venta de autos nuevos cayó en 7 % en 2015

Nos debe ir quedando claro que la inversión privada es un motor del desarrollo laboral. Con mayores índices de empleo y mejoras en el ingreso promedio de los trabajadores hay sectores claramente beneficiados como el automotriz, sin embargo, ya sabemos que con los índices de inversión privada deteriorados se afectan muchos sectores comerciales. El caso del sector automotriz no fue la excepción y de manera genera se vio afectado por los resultados de los indicadores macroeconómicos.

Para 2017, con una recuperación del crecimiento del Perú, se espera una recuperación del ritmo de ventas de vehículos nuevos.

4. El 60 % del PBI del Perú es consumo de las familias

Dentro del producto bruto interno del país, el consumo de las familias es un factor muy importante y sensible a la vez. El impacto de indicadores económicos como la inflación que tiene un efecto en los precios de los alimentos y otros productos. Un incremento en el precio del dólar puede afectar el precio de productos importados o el precio de la gasolina e incrementar el precio de los pasajes de transporte público. Como vemos hay múltiples razones por las que el consumo de las familias puede verse afectado entonces, ¿has pensado cuán sensible es el mercado al que ofreces tu producto? No solo se trata de lo que pasa al interior de una compañía o su entorno directo y si crees que así es, puedes tomar decisiones equivocadas que afecten la rentabilidad de tu compañía.

Con los puntos anteriores debe quedar en claro que todas las compañías deben considerar algunos indicadores macroeconómicos y sus efectos el desempeño de sus mercados.  Solo con ese conocimiento y el de su entorno directo tomar decisiones de negocio. Si te preguntas por qué, te lo explico a continuación y brevemente:

Si el crecimiento del país se ha desacelerado y el de nuestro sector también, podrías esperar que los resultados de tus ventas disminuyan. Frente a menores ventas quizás quieras ejecutar un plan para revertir esos resultados y – aunque eso podría ser posible –  destinar un presupuesto para ejecutarlo podría demandar más esfuerzos y recursos que las ganancias que finalmente podrías obtener. Todo depende de un análisis previo que determine una meta alcanzable. Por ejemplo, tus ventas pueden haber crecido a una tasa de promedio de 10 % en los últimos años con una tasa promedio de crecimiento del PBI de 6 %; pero si ahora las proyecciones de crecimiento del PBI son de 2 %, sería algo extraño pretender que las ventas crezcan en 12 %, ¿no lo crees?

El mercado peruano no es el mismo que hace unos años, no solo por la competencia, sino también por los consumidores y con base de ello comparto contigo algunos hechos que debes considerar:

1. En Perú hay más de 4 millones de trabajadores independientes

Algunos bancos ya consideran esta realidad y han preparado productos financieros para este perfil de clientes.

2. Crecimiento de hogares jóvenes (personas entre 21 y 35 años)

Hay 1 millón de hogares jóvenes (el 40 % se ubica en Lima) y este hecho determina una demanda potencial en sectores como vivienda y automotriz y servicios como educación, viajes, diversión, etc. Frente a esto, diferentes compañías pueden intentar captar esa demanda con una oferta atractiva para este segmento.

3. Potencial de crecimiento del canal online

Aunque aún hay mucho por desarrollar, el canal online ya tiene claros ejemplos que muestran su avance: Linio, Mercado Libre, TaxiBeat, Uber, entre otros como las tiendas online de algunas compañías. Aunque hay categorías que destacan sobre otras, es un factor que debes considerar.

4. Hay 9 millones de visualizaciones de peruanos en Youtube

Una cantidad representativa de la población accede a Youtube, ¿es tu público objetivo? Es algo que debes definir antes de dedicar tiempo y esfuerzo a implementar tu canal en Youtube.

Para el año 2016 se espera crecer alrededor de 3.3 % (¡Atento con el dato!) y para el período 2017 al 2020 se espera sostener un crecimiento de 4.0 % (¡para considerar en tus proyecciones de ventas!). Por lo pronto el Perú no deja de crecer – de hecho, es una de las economías con crecimiento sostenido del mundo – y eso es algo que las empresas no deben dejar de tomar en cuenta bajo datos estadísticos.

Como reflexión final, debemos considerar los indicadores económicos que impactan en nuestros negocios. Si bien no lo son todo, nos dan información que toda estrategia debería considerar – en mayor o menor manera – para ejecutar acciones comerciales, publicitarias, I + D, etc.

En fin, nos esperan retos durante los próximos años y no debemos andar ciegos a la economía del mercado.