Por Carlos Mellado G
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Hace unos días el banco Scotiabank en Perú publicó su campaña ‘Scotiabank te escucha’, una campaña que ha dado que hablar en muchas personas de diferentes sectores. ¿Qué tiene de especial esta campaña? No es la primera que se desarrolla el formato de gerentes conversando con usuarios – hace algún tiempo atrás, Claro Perú hizo algo similar –. Sin embargo, la campaña tiene un componente diferencial que la hace destacar y es el directo compromiso de toda su alta dirección. Algo que no cualquier empresa estaría dispuesta a asumir.
El sector bancario en el Perú es uno que no tiene las cosas fáciles. Con una baja tasa de bancarización en el país y las malas percepciones del común de las personas, la iniciativa de Scotiabank extiende la mano – y el oído – a todas aquellas personas que pueden estar pensando en adquirir algún producto bancario o que alguna vez se quejaron con personal del banco, amigos o colegas sobre sus experiencias con entidades financieras, pero cuyas voces difícilmente serían escuchadas por las personas capaces de hacer el cambio que tanto desean. Hoy, Scotiabank se compromete a que eso no siga siendo así.
En este punto debemos notar una idea clara en la campaña de Scotiabank:
Compromiso de cambio.
Su CEO Miguel Uccelli declaró en el portal de marketing y publicidad Mercado Negro:
“Queremos que nuestros usuarios y clientes sean partícipes de nuestra historia y para eso tenemos que escucharlos primero. Queremos escucharlos, entender sus necesidades y sugerencias, para así poder asesorarlos mejor”
La campaña plantea el cómo se realizará a través de un portal dedicado a esta y tiene 3 etapas:
- Recolección de ideas
- Votación de la mejor
- Anuncio de la idea ganadora
La apuesta de Scotiabank por esta campaña no es pequeña y juega con las asociaciones más negativas que tienen muchas instituciones bancarias. ¿Qué pasa si no hay un cambio tangible luego de la campaña? o por el contrario, ¿qué pasa si el cambio tiene un impacto positivo para el banco? En ambos casos el impacto para la marca – positivo o negativo – será fuerte. Sin duda hay riesgos en una institución que depende de muchos empleados para cumplir cualquier promesa de marca, pero a grandes riesgos grandes ganancias.
Si la campaña ‘Scotiabank te escucha’ cumple sus objetivos marcará un hito para el sector bancario en el país a través de un compromiso de escucha proactiva a las personas. En el mediano plazo podría mejorar el posicionamiento de su marca respecto a otros competidores de su sector y además, convertirse en el líder de un nuevo modelo de gestión bancaria en el país que otros bancos – mejor posicionados – podrían verse ‘obligados’ a seguir.
En el video de la campaña podemos ver a Miguel Uccelli, CEO de Scotiabank, y siete altos ejecutivos (José Antonio Iturriaga, Vicepresidente de Experiencia del Cliente, Distribución y Ventas; Ernesto Viola, Vicepresidente Senior Business Support; Juan Carlos García-Vizcaíno, Vicepresidente Senior de Banca Retail & CMF Perú; Stephen Bagnarol, Vicepresidente Senior Wholesale Banking; Vivian Young, Vicepresidente de Créditos Corporativos y Comerciales; Mercedes Narváez, Gerente principal de Gestión del Talento Humano; e Ingrid del Solar, Vicepresidente Negocio Hipotecario & Vehicular). Con la presencia de todos ejecutivos de la alta dirección de Scotiabank nos queda claro que ésta no es una campaña más, es una que podría revolucionar la industria bancaria del Perú por la forma en la que empodera a las personas.
Algunos podrían no creer en la campaña y hasta donde se puede percibir, los pasajeros en los taxis han pasado, por lo menos, por algún filtro – comprensible por sus interlocutores –, pero como diría Leo Burnett, “Lo que ayuda a la gente, ayuda al negocio” y esta acción que pretende escuchar y beneficiar a las personas, por supuesto que debe tener el potencial de generar beneficios tangibles para la organización (p.e. brand awareness o market share).
Su CEO, Miguel Uccelli, también comentó:
“En Scotiabank estamos convencidos que esta campaña nos da la oportunidad de acercarnos a cada uno de nuestros clientes, usuarios y colaboradores de manera directa. Hasta el momento hemos recibido más de 5,000 sugerencias en la web y esperamos poder resolver cada una de sus inquietudes”.
Con el expreso compromiso de los miembros de la alta dirección, es muy posible que veamos resultados antes de que acabe este año. Sin embargo, en una organización con más de 4 mil colaboradores en su planilla, el reto no estará en saber lo que gente quiere sino, en poder dárselo de manera sostenida a través de todos los puntos de contacto.
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