Por Carlos Mellado G
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El posible regreso de Dominos pizza ha sido comentado por muchas personas desde la difusión en redes sociales de un pequeño panel en el distrito de Miraflores que sugiere el regreso de la marca que estuvo en el centro de la opinión pública en enero de 2015. Será posible que luego de haberse encontrado una cucaracha en una de sus pizzas y se haya tomado la decisión de cierre de todos los locales en Perú desde la matriz en Michigan, ¿la marca pretenda regresar al mercado?

Foto de @EmmaDobleM

Ninguna marca está libre de enfrentar crisis de ningún tipo y creer que ser ‘vencido’ por una de ellas significa el final para una marca es solo seguir el camino fácil.  En este caso en particular, un posible retorno de la marca de pizzas es – para muchos – una acción sin sentido. Vamos, ¿comerías en una cadena en la que se encontró una cucaracha en una de sus pizzas? Una pregunta con una respuesta ‘obvia’, pero una de las cosas que más detesto son las obviedades. Veamos algunas ‘obviedades’:

1. Si no tienes alas, es obvio que no puedes volar.
2. Si no tienes piernas, es obvio que no puedes correr.
3. Si no tienes branquias, es obvio que no puedes estar bajo el agua.

Al leer lo anterior podrías pensar que nada de eso tiene sentido porque todo se puede hacer, pero claro, depende. Esa es la palabra que debe estar presente en nuestro vocabulario antes de hablar de obviedades. Bajo ese argumento sostengo que no se puede rechazar – desde un punto de vista de marketing – el regreso de la marca Domino’s.

A continuación, presento 3 razones para volver:

1. Brand awareness (reconocimiento de marca).
2. ‘know how’’ (Saber hacer).
3. Brand Loyalty (Lealtad a la marca).

Ahora, veamos 3 lecciones que deben haber sido aprendidas por Domino’s si piensa regresar al mercado:

1. Monitoreo de procesos de calidad.
2. Seguimiento de protocolos de comunicación multinivel.
3. Gestión de crisis de reputación.

Finalmente, 3 condiciones fundamentales para el regreso de Domino’s Pizza al Perú:

1. Reconocer el fracaso previo.
2. Presentar una nueva propuesta de valor.
3. No volver a cometer los mismos errores.

Aunque hay quienes se escandalizan y ‘rasgan las vestiduras’ por un posible regreso de la marca, también hay quienes ya superaron el ‘duelo’ y comprenden que la situación por la que pasó Domino’s Pizza pudo pasarle a cualquiera – como de hecho les ha pasado a muchas otras marcas de comida rápida –. Pensemos por un momento bajo un enfoque de calidad, el escándalo – documentado – estalló por una cucaracha en una pizza. Ahora pensemos, según información de la cadena, la operación en Perú producía más de un millón de pizzas al año entonces, la pizza de la disputa representó el 0.0001%. Si queremos ser un poco más exigentes en los números, si se hubieran documentado 10 mil casos similares, todos estos representarían el 1% de la producción de pizzas de la marca. A un nivel estadístico, el margen de error en la producción sería ‘aceptable’.

Entonces, ¿cuál fue el problema? (recuerda que ha habido similares denuncias en contra de otras cadenas de comida rápida en el país y el mundo)

El problema fue la comunicación. Desde el gerente del local que originó la crisis, hasta los dueños de la franquicia en Perú. Aunque las personas (en su mayoría) están dispuestas a perdonar, para hacerlo primero debe existir la aceptación del error, algo que no se expresó explícitamente en las primeras comunicaciones de los dueños de la franquicia en Perú y llegó hasta la mismísima casa matriz en Michigan (EE.UU.) que, con una mejor comunicación, anunció el cierre temporal de todos sus locales en Perú – evitando una crisis mayor y global para la marca –.

Con todo lo anterior, no creo en veredictos que condenen el retorno de una marca, no cuando el ‘crimen’ cometido ya fue castigado. Creo que una marca tiene la posibilidad de ser perdonada si acepta los errores y vuelve a cometerlos.  Si aún crees que la marca no merece ser perdonada por una cucaracha – que ni siquiera comiste – a continuación, te menciono otras marcas que tampoco merecen tu perdón – ni compra –:

1. Unilever: Algunos de sus productos son probados en animales.
2. Nike: Algunas de sus zapatillas eran fabricadas en Indonesia por niños de 11 años.
3. Zaray H&M: Acusadas producir sus prendas en Asia con mano de obra infantil.

Si buscamos, encontraremos más casos como estos – algunos bien gestionados a nivel de reputación de marca y otros, como el de Domino’s –, pero eso no ha hecho que las marcas aludidas sean condenadas y desterradas del mercado. De hecho, aún hay fanáticos/as de las marcas que te acabo de mencionar y también los sigue habiendo para Domino’s.

El relanzamiento del a marca Domino’s Pizza en Perú nos dice que la compañía ha asumido el reto de cerrar por completo el episodio de la crisis – aún recordada – e iniciar un nuevo período para la marca, uno que no será fácil y cuyo desafío más grande está justamente en las manos de la razón de ser de este blog: El marketing. En este caso en particular, trabajando sobre el posicionamiento de la marca que deberá estar soportado en una perfecta ejecución de las 3 lecciones y condiciones que te comenté en este artículo

De momento, Domino’s Pizza ha habilitado su web, fanpage y twitter (este último con actividad)

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Desde hace unos días ya podemos encontrar conversaciones a través de su cuenta de twitter y en el HT #ElNuevoDominos. Domino’s Pizza aún no regresa y ya está dando mucho que hablar entre detractores y defensores. Durante las próximas semanas seguiremos de cerca esta marca pues esperamos que cumpla con lo que promete en su cuenta de Facebook: “Como lo querías, pero mejor”.

En fin, no es malo tropezar, lo malo es hacerlo dos veces y con la misma piedra.