Por Carlos Mellado G
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¿Te has preguntado dónde está el valor de tu marca? La realidad para muchas empresas y nuevos emprendimientos es que empiezan con una gran idea que no siempre alcanza su potencial comercial debido a que no tiene otros atributos que sostengan su valor. En el siguiente artículo te explicaré brevemente 3 criterios básicos que debes considerar para sumar valor a tu marca de una manera sostenible en el tiempo de manera rentable.

1)   No te confíes en la calidad del producto

Partamos un argumento muy usado que a menudo cuestiono: Productos de calidad. Muchas empresas – sobre todo las más jóvenes – concentran sus comunicaciones en un mensaje de calidad enfocado en su producto, pero ¿cuántas veces nos han ofrecido comprar un producto de calidad? ¿Lo hemos comprado tan solo por ese argumento? La verdad es que hoy en día, la calidad basada en producto o servicio se ha convertido en un commodity.

Aunque quizás no estés de acuerdo con lo anterior, tienes que reconocer que en la actualidad cualquier competidor con suficiente capital puede tener adquirir mejores procesos de producción o generación de servicios. Por ejemplo, si tu producto es bueno por tu moderna máquina o insumos de calidad, un competidor tuyo puede comprar una máquina igual o mejor y usar insumos de similar o mejor calidad a los tuyos. Entonces, ¿crees que el valor diferencial para tu marca debe enfocarse solo en el producto? En este caso la respuesta es que no, el valor de una marca siempre debe ir más allá de un producto y su calidad funcional. ¿Compras un café en Starbucks o un iPhone de Apple porque tienen la mejor calidad de producto en su categoría?

2)   El valor está en una experiencia integral

En los casos anteriores, el valor de ambas marcas en la mente de las personas no se concentra en los productos a los que representan, sino en la experiencia que generan en las personas de su público objetivo. La experiencia se convierte en un factor determinante que aún hoy muchas empresas dejan de lado para sus objetivos de marketing y específicamente los de branding o gestión de marcas. Ahora preguntémonos, ¿dónde se va a originar esa buena experiencia para nuestros clientes? Como quizás te has imaginado, la experiencia se genera en las personas.

3)    La experiencia la hacen las personas

Lograr mejorar el valor de tu marca no estará en un plan de marketing, tampoco en cuánto inviertas en publicidad de algún tipo o en que hayas contratado a la mejor agencia de publicidad o consultoría. Todo lo anterior no generará ningún beneficio si al final, en el punto de contacto con el cliente una persona puede destruir la promesa de valor de tu marca. Pensemos en algunas situaciones:

• Vendedores desmotivados que no muestran interés en ayudar a un cliente.
• Áreas de despacho que, luego de una magnífica compra, entregan el producto en mal estado.
• Centrales telefónicas que casi nunca contestan nuestras llamadas (¿cómo confiar en ellas?)
• Áreas de servicio técnico demoran en solucionar una falla de un producto en garantía.
• Asesores o gestores de cuentas que no contestan a tiempo una llamada o correo.
• Cuidado con algún parecido con la realidad…

Estoy seguro que ya podrás recordar otras situaciones en las que tu experiencia con algún representante de la marca no fue tan bonita y agradable como la publicidad que viste. En situaciones como las que te comenté tienes que darte cuenta que el valor de una marca debe ser integral, no sirve generar valor a ‘medio tiempo’. Tener un producto de calidad no basta, necesitamos gestionar todos los puntos de contacto con los clientes y asegurarnos que la experiencia sea positiva en cada uno de ellos (incluso si tercerizas alguno de éstos).

Si tienes un proyecto en mente o uno en marcha, considera los criterios que te mencioné:

1. No te confíes en la calidad del producto
2. El valor está en una experiencia integral
3. La experiencia la hacen las personas

El valor para una marca no está en lo que dices de ella sino, en lo que se vive con ella.