Por Carlos Mellado G
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No es extraño enterarnos – cada cierto tiempo – de alguna ayuda por parte de compañías privadas a diferentes organizaciones a través de donaciones de dinero, productos, equipos, etc. Sin duda, se trata de una actividad de ayuda (necesaria) bien recibida que difícilmente sería blanco de críticas negativas. Entonces, ¿cuál podría ser el problema?
Lo revisaremos a través del caso de Plaza Vea y su campaña de donación al Cuerpo General de Bomberos Voluntarios del Perú (CGBVP) – atento con las letras pequeñas –.
¿Cuál es tu percepción de la imagen anterior? El mensaje es claro, por la compra de un producto específico (de una marca del supermercado), Plaza Vea realizaría la donación de S/. 1.00 a los bomberos. Aunque signifique que debes comprar una marca de panetón que quizás no sea tu favorita, también implica que una noble institución como es el CGBVP recibirá una ayuda que no es menospreciada. Lo anterior por supuesto generará un beneficio económico para Plaza Vea al condicionar la donación a la compra de un producto de una marca específica (su marca) en una campaña en la que generar una mayor rotación en anaqueles no cae nada mal. Finalmente, se trata de un ‘win-win’ (El detalle en letras pequeñas está en que la donación se hará por los panetones comprados hasta el 30 de noviembre… a buen entendedor, pocas palabras).
El problema surge cuando la Dirección de Imagen de Cuerpo General de Bomberos Voluntarios del Perú informó que la campaña de donación de Plaza Vea no cumplía los procedimientos que la ley establece para este tipo de actividades y uso del nombre y símbolos del CGBVP. La Dirección de Imagen del CGBVP declaró:
«Lamentamos que se use el nombre de una institución del Estado con fines comerciales, sin cumplir los procedimientos de ley para este tipo de actividades. No menospreciamos la voluntad de ayudar, pero siempre respetando las formas»
Declaraciones como las anteriores, dadas por la mismísima institución beneficiaria de la campaña de Plaza Vea, no fueron nada favorables para la marca pues generaron comentarios que afectaron su reputación. Muchas personas (incluidos bomberos) sintieron que la marca quiso ‘sorprenderlos’ para generar más ventas. Ante esta situación, la marca respondió:
«Estamos realizando las coordinaciones pertinentes, las cuales se ven afectadas por los días no laborales debido a la APEC. Esperamos firmar en los siguientes días un convenio de cooperación para lograr que la donación se realice al finalizar este mes. Reafirmamos nuestro compromiso de solidaridad con los bomberos, de modo que el donativo sí se realizará, tal y como expresamos en nuestros medios».
O sea, ¿primero lanzo la campaña y luego hago las coordinaciones? Aunque eso no es extraño en el lanzamiento de diferentes campañas, la lógica expresada en esas declaraciones no es la más acertada en esa coyuntura. Asimismo, una situación como esa me sorprende para una marca del grupo Intercorp. ¿Un error? No me queda duda, la reputación de la marca se ve afectada en algunos grupos de interés. ¿Lección aprendida? Nadie está libre de este tipo de situaciones y, aunque la idea de fondo podría ser buena, no se deben perder de vista las formas de la ejecución. De este caso, tenemos las siguientes 3 simples (pero frecuentemente olvidadas) lecciones para antes del lanzamiento de una campaña:
- Procesos: Todos los procesos necesarios sean cumplidos.
- Comunicación: Debe darse de manera oportuna e incluir a todos los involucrados.
- Cuidado con la letra pequeña: Siempre podrá estar sujeta a críticas.
Aunque en esta campaña la imagen de marca de Plaza Vea ha sufrido algunos impactos negativos, no es algo de muy grave de lo que no se pueda recuperar y nos deja lecciones que debemos tener en cuenta a futuro.
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