Por Carlos Mellado G
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Estamos a menos de un mes para terminar el año e iniciar uno nuevo, pero la gran pregunta para muchas compañías de cualquier tamaño es: ¿Están realmente preparadas?
En mi experiencia puedo decirte que, sin importar el tamaño de la empresa, el desarrollo de un plan estratégico para un nuevo año no siempre se realiza en el momento oportuno (si es que acaso se realiza). Lo que muchas veces ocurre es que se gestiona en ‘piloto automático’ y eso, en un entorno de mayor competencia, es un gran riesgo.
Desde el punto de vista de marketing, el desarrollo de un plan anual es muy importante y debe considerar distintas variables de nuestro propio sector, así como también variables macroeconómicas, políticas, tecnológicas e incluso ambientales que pueden afectar nuestros resultados comerciales de manera directa o indirecta. Veámoslo a través de 4 preguntas:
- ¿Sabes cuánto crecerá el PIB (producto interno bruto) de tu sector?
- ¿Cuáles las políticas que podrían afectar a tu sector?
- ¿Hay nueva tecnología que podría afectar tu modelo de negocio?
- ¿Se darán normas ambientales que hagan necesario algún cambio en tu negocio?
Las preguntas anteriores pueden afectar directa o indirectamente los resultados de tu compañía. ¿Cómo así? A continuación, te lo explicaré con algunos casos:
El PIB de tu sector es un indicador general que puede decirte cuál puede ser el desempeño durante un periodo de tiempo (p.e. mensual, trimestral o anual). De esa forma, si el crecimiento del PIB de tu sector se estima en + 5%, ese es un número que puedes tomar como referencia para el crecimiento de compañía en ese año. Si tu meta de crecimiento de ventas es de 15%, entonces resultaría muy difícil de alcanzarla. Asimismo, si tu meta de crecimiento fuera de 2%, estarías por debajo del potencial de tu sector.
Te pondré otro caso con el mismo escenario de 5% de crecimiento en el PIB de tu sector, digamos la compra de una máquina por 35 mil dólares. Para realizar esta compra, se supone que debes haber hecho un análisis que determine en cuánto tiempo recuperarás la inversión (puedes calcularlo en 1, 3 o 5 años), pero este análisis también debería considerar la demanda y las ventas que logres en ese período. Ahora dime, ¿cómo estimaste la demanda y ventas para el tiempo en el que esperas recuperar tu inversión? Si consideraste un desempeño similar al de años previos (bueno o estable), pero se espera que el PIB de tu sector se desacelerará (o sea, crecerá a menor velocidad que antes) o que incluso no crecerá entonces, ¿crees que recuperarás tu inversión en el tiempo que creías? Lo más probable es que demores más de lo que calculaste y eso, será un costo para tu empresa.
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Si pensamos en algunas de las políticas que pueden afectar a tu sector, tendremos casos como los tratados de libre comercio. ¿Cómo crees que estos pueden afectar a tu empresa? Piensa en el principal producto importado con el que compites, ¿qué pasaría si el gobierno tuviera un tratado de libre comercio con el país donde éste es producido? Es probable que en algún tiempo el precio de este producto disminuya – afectando la posición demtu posición en el mercado – o que nuevos productos de ese país ingresen a tu sector. En cualquier caso, eso te puede afectar y es mejor que estés preparado, ¿no crees?
La influencia de la tecnología se hace presente en todos los sectores, que no te quede duda. Lo hizo Uber con los taxis, Netflix con la TV tradicional, ¿crees que no podría afectarte? Veamos un ejemplo sencillo en las tradicionales líneas de producción. Si todos los participantes de un sector tuvieran líneas de producción manuales y de pronto ingresara un nuevo participante con líneas de producción automatizadas, ¿qué crees que pasaría en el sector? Los costos de mano de obra y tiempos de producción de este nuevo participante serían menores. En consecuencia, o sus precios serían menores o sus márgenes podrían ser mayores. ¿Aún piensas mantener la vieja línea de producción?
El caso de las regulaciones ambientales puede ser uno con menores niveles de ocurrencia, pero hay que tenerlo muy en cuenta porque usualmente vienen directamente del gobierno y acatarlas no será una opción para tu compañía. ¿Qué ocurre si es que limitan los niveles de emisión de CO2? Tendrías que cambiar tus tecnologías de producción o adaptar la que ya tienes. En ambos casos, te va a costar. Asimismo, ¿qué pasaría si la zona en la que está tu planta de producción cambiara de zonificación (pasar de una zona industrial de un tipo a otro) y tuvieras que mudarte? Tendríamos que considerar disponibilidad y costos de terrenos, costo de mudanzas, tiempos de inoperatividad entre otros. Todo esto podría pasar solo si se aprobara alguna legislación ambiental.
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Como acabamos de leer, las 4 variables que acabamos de analizar pueden afectar de manera directa o indirecta los resultados comerciales y tu posición en el mercado. Si no las has considerado en tus planes para 2017, aún estás a tiempo de hacerlo.
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