Por Carlos Mellado G
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A nivel comercial, el ingreso por ventas es un número que debes tener siempre presente. No importa si ofreces un producto o servicio, tu fin comercial siempre será generar mayores ingresos por ventas. Seas una gran, mediana o pequeña compañía, generar mayores ingresos será tu objetivo al final de cada período.

Si lo anterior nos queda claro a todos, entonces, ¿cuál es el gran peligro para las compañías de todo tamaño?

Inercia
La inercia es la propiedad de los cuerpos de
mantener su estado de reposo o movimiento si no es por la acción de una fuerza.

DRAE

Entendamos que, aplicando el concepto inercia a las ventas, me voy a referir a aquellas ventas que mantienen sus niveles estables, crecientes o decrecientes si no es por la acción de una o varias fuerzas. El dilema para muchas compañías estará en identificar cuáles son las fuerzas que pueden ejercer un cambio sobre sus ventas.

Reconozcamos algo, no siempre los ingresos por ventas se generan por la acción de vender, sino por la acción de tomar pedidos. Aunque pueda parecer extraño, esto es algo que ocurre en compañías de diferente tamaño que ‘venden’ por la acción de compra de sus clientes antes que por la acción de venta de su organización. El gran peligro está en no identificar la acción que origina nuestros ingresos comerciales. Veámoslo brevemente a través del caso de las empresas de telefonía celular en Perú:

En 1990 la empresa Telemóvil era la única proveedora de teléfonos celulares en el país. Entonces, si querías comprar un teléfono celular, tenías que hacerlo a esta empresa y, aunque ellos tenían ingresos por ventas, no era necesariamente porque realizaran una actividad que suponga el esfuerzo de ventas, sino que realizaban una actividad de toma de pedido frente a la demanda de un producto que solo ellos comercializaban.

En la actualidad, hay 7 operadores celulares (incluidos 3 operadores móviles virtuales). En este escenario de mayor competencia, los ingresos de ventas se ven afectados por el mayor número de opciones de compra que tienen los clientes. Si antes los ingresos por ventas no tenían una correlación directa con los esfuerzos de venta, ahora sí y eso descubre algunos puntos débiles en diferentes organizaciones.

Descubramos algunas 3 posibles fuerzas que pueden afectar tus ingresos por ventas a través de las siguientes preguntas:

1. ¿Tenemos el equipo de ventas correcto?
2. ¿Están justificadas las comisiones que pagas a tus vendedores?
3. ¿Qué pasaría si perdieras a tus principales clientes?

Capital humano
Cuando una compañía compite con pocas o ninguna otra, – casi – cualquier equipo de ventas puede llegar a cumplir sus objetivos ya que los clientes siempre tendrán la iniciativa de buscarlos para comprar. Lo ideal es definir el perfil del vendedor que deseas tener para atender a tus clientes. Aunque siempre importará el nivel de conocimiento del producto o servicio, nunca debes olvidar el nivel de empatía que sea capaz de generar un vendedor con su cliente. Ciertamente, no son pocas las ventas que logran cerrarse por la relación que logra entablar un vendedor con su cliente – atentos a eso –.

Respóndete las siguientes preguntas: ¿Cuántas veces has tratado con un vendedor que no muestra interés por vender? ¿Cuántas veces la sola actitud de un vendedor te ha provocado comprar en otro lugar? Ahora piensa en todo lo contrario, ¿cuántas veces la actitud y disposición de un vendedor hace que prefieras comprar en esa compañía?

Comisiones de ventas
El modelo de comisiones por ventas es usual en muchas áreas comerciales pero, ¿estarían justificados ciertos porcentajes de comisiones de ventas? Para responder a esta pregunta debemos considerar si tenemos un escenario de ventas por inercia en el que el mínimo esfuerzo de ventas no debería tener como beneficio el máximo porcentaje de comisión posible. Por esa razón, evalúa los niveles de comisiones en tu escenario de competencia. Tenerlas más elevadas de lo necesario puede afectar tus ingresos netos.

Clientes
Por otro lado, en muchas compañías se cumple la Ley de Pareto (o regla del 80/20). Para fines comerciales significaría que el 80% de nuestros ingresos por ventas proviene del 20% de nuestros clientes. ¿Conoces qué clientes te generan los mayores ingresos en ventas? Será importante para cualquier compañía conocerlos bien para definir acciones comerciales concretas para este segmento de alto valor pues, aunque cada cliente cuenta, perder un gran cliente puede afectar significativamente los ingresos de tu compañía.

Hoy hemos comentado, a manera de ejemplo, solo 3 de ellas.
¿Cuántas más puedes identificar en tu negocio?

Como hemos visto, hay fuerzas que pueden cambiar el estado de las ventas por inercia si tus ventas se mantenían estables, crecen o decrecen, la acción de una de estas fuerzas podría cambiarlo todo. ¿Estás preparado?