Por Carlos Mellado G
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Este año MarketerosPE estuvo nuevamente presente en el Congreso Internacional de Retail organizado por Seminarium Perú, el congreso referente de la industria retail en el Perú. Durante los 2 días en los que se desarrolló su XIV edición, estuvimos atentos a cada una de las 16 ponencias nacionales e internacionales y los 3 paneles de discusión, como siempre compartiremos lo mejor del congreso con ustedes.

Luego de la presentación del estudio “Retail peruano: Nuevo entorno, nuevas oportunidades” realizado por Apoyo Consultoría, continuó en el escenario Lluis Martínez Ribes, experto en Marketing y retail innovation y profesor de ESADE Business School con el tema “M – Commerce: ¿Cómo vender más y mejor a personas que ahora son distintas?”

Lluis inició con un concepto sencillo, pero que pocas veces es tomado en cuenta antes de competir en un mercado cada vez más agresivo:

Entender el campo de juego

¿De qué servirá conocer la teoría de marketing y su aplicación si es que no se conoce el entorno en el que se competirá? Piénsalo por un momento, ¿cómo elegir el equipo para ir a la guerra si no sabes en qué terreno combatirás? Lo mismo ocurre en los negocios, saber el entorno en el que se competirá permite a la empresa saber qué recursos le permitirán tener mayores probabilidades de victoria.

Como mencionó Lluis, “no se trata de recetas ni trucos para ir al cielo del retail”. En retail, muchas veces solo se trata de conocer la cultura en la que este se desarrolla. A continuación, te comento un caso concreto:

En Perú – y muchos otros países occidentales – es normal que cuando vamos a algún retail moderno encontremos las frutas y vegetales limpios de la tierra del campo, no esperaríamos lo contrario. Sin embargo, en India ocurría lo contrario. Encontrar un vegetal o fruta sin tierra hace pensar a los compradores que no se trata de un producto ‘fresco’. ¿Notamos la diferencia de percepciones a nivel cultural?

Entonces, “el retail es el reflejo de la cultura de un país”, pero siembre bajo un principio clave:

El principal derecho de un cliente en una economía de mercado: Elegir

Para diferentes compañías que se hayan en la búsqueda de la fidelización de clientes, Lluis planteó dos preguntas que podríamos – figurativamente – hacerles a nuestros clientes:

• ¿Quieres pasar esta noche conmigo?
• ¿Quieres pasar toda tu vida conmigo?

Frente al entorno tan competitivo en el que se encuentran muchas compañías y el ideal de tener más clientes contentos, Lluis lanzó una frase que los asistentes al Congreso Retail Perú hemos de recordar bien por la simpleza en palabras, pero grandeza en significado:

«Debemos ser campesinos de clientes que consiste en cultivar clientes y no en exprimirlos»

¿Cuántos productos tiene un retail? Lluis respondió: “Nuestro producto se llama tienda, el surtido son referentes. ¡Nosotros vendemos tienda!” Porque debemos recordar que no hay ventas si no deciden entrar, ¡vivimos de que decidan volver! He ahí la gran importancia de trabajar en nuestros locales, pero cuidado con el ‘retorno cautivo’ (que vuelvan porque no hay otra alternativa). Se trata de que nuestros clientes regresen felices y contentos, para ello trabajar en la experiencia de compra adquiere una importancia estratégica en la industria del retail y muchas otras.

Como vemos, el entorno que genera la compra va mucho más allá del producto en sí mismo por eso, si todavía quieres convencer basándote en razones o ventajas competitivas vas rumbo al lado oscuro de la Luna.

Ahora, todo lo que hemos comentado debe – por supuesto – considerar a los canales digitales de atención y gestión de clientes que suman a la experiencia que tienen ellos con nuestra compañía. Lluis comentó: “Hoy en día los consumidores somos móviles y multidispositivos, comparamos, opinamos y colaboramos”. La comunicación de las compañías va más allá de la masiva, se convierte en una individual y personal que se da gracias a la tecnología siempre recordando:

«Comunicar no es decir bien tal cosa, sino hacerla sentir».

La clave será sencilla. En lugar de vender buenos productos, mejora la vida de tus clientes. ¿Tienes en mente algunas cosas simples para mejorar la vida de tus clientes? Recuerda fomentar la lealtad a través de la simplificación del proceso de compra, pensemos bien lo siguiente:

«Si al llegar no hay dónde estacionar o a la hora de pagar hay colas enormes, los clientes se la piensan 2 veces»

En la búsqueda de mejorar la experiencia de nuestros clientes debemos recordar que la imaginación es uno de los principales activadores de la facturación. La capacidad de atención de un ser humano aumenta con la mayor cantidad de sentidos usados en simultáneo (¿Sientes lo mismo con un mouse que con un dedo?). Y sí, cada vez más personas están conectadas y dependientes de sus teléfonos inteligentes, Lluis compartió algunos datos en el congreso:

Hay más teléfonos inteligentes que habitantes en nuestro país y muchos de nosotros dependemos de tenerlos a nuestro lado. ¿Lo dudas? Responde lo siguiente: ¿Podrías olvidar tu celular y dejarlo en la casa? Es posible que apenas lo notes regreses por este.

Asimismo, ¿a qué distancia tienes el smartphone de ti?

Lo anterior da lugar a pensar, como comentaba Lluis, que los smartphones se han convertido en parte de nuestro cuerpo. Así compartió el concepto e-body. Este concepto es uno que describe bastante bien en lo que los seres humanos nos estamos transformando al convertir a nuestros teléfonos inteligentes en una extensión de nuestros cuerpos.

Entonces, basados en el concepto e-body, con personas cada vez más conectadas a sus teléfonos inteligentes y aplicaciones, Lluis compartió una idea clave en esta era digital:

«Tus clientes son la tienda»

Los e-bodies se convierten en las nuevas tiendas, los nuevos canales de venta en los que las marcas deben estar presentes.

Y siguiendo el concepto planteado en el libro BrandOffOn de Andy Stalman, Lluis comentó:

«Hoy ya no somos conscientes de si estamos offline u Online. Hoy somos OnOff».

Veamos cómo podría ser esa realidad OnOff respecto a las tiendas a través del siguiente vídeo, ¿estaremos viendo el futuro cercano?

 

Como vemos, asistimos a la evolución del retail y podemos verla en el siguiente cuadro que Lluis compartió en su presentación durante el Congreso Internacional de Retail organizado por Seminarium Perú.

Finalmente, un mensaje que debemos tener siempre presente:

«[Debemos] conversar con los clientes, no hacerles sentir un objeto transaccional»

Resumen de todo 🙂