Por Carlos Mellado G
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¿Escuchas radio? A pesar de la disponibilidad de nuevas plataformas tecnológicas para el consumo de audio (con cualquier tipo de contenido), estoy seguro de que sí lo haces. Es muy probable que seas parte de ese más de 93% de peruanos que escuchan radio a la semana entonces, ¿es la radio un canal vigente e inevitable para el marketing y publicidad en el Perú?

En las siguientes líneas compartiremos los resultados de un estudio con datos de CPI que nos permitirán hacer un análisis de este medio.

Más de 93% de peruanos escuchan radio a la semana

El día viernes 9, CRP Medios y Entretenimientos organizó un desayuno exclusivo en el que, fui invitado junto a 2 personas más a la presentación de los resultados de un interesante estudio sobre la radio en el Perú y su impacto en el marketing y la publicidad que estuvo a cargo de Sergio Zavala (Gerente de Negocios) y Óscar Ferradas (Gerente Comercial) ambos de CRP Medios y Entretenimientos. Entonces, si ya estás tratando de imaginar el impacto de la radio en el marketing y la publicidad, ¡mucha atención con los siguientes datos!

Siempre hemos escuchado sobre el gran alcance que tiene la radio pero, ¿sabes de cuánto estamos hablando?

Más de 28 millones de peruanos escuchan radio a la semana

Como podemos ver, la penetración de la radio se mantiene estable y resulta bastante atractiva – personalmente, diría que mucho más que varios medios impresos –. Piénsalo, tener la posibilidad de llegar a más de 28 millones de personas no está nada mal, ¿no lo crees? Los resultados del estudio presentado nos mostraron – con fuente CPI – que los peruanos escuchamos más de 24 horas semanales de radio y ciertamente, yo escucho radio más de 45 horas a la semana cuando estoy en la oficina. ¿Cuántas horas la escuchas tú?

Si estás pensando en que tu vida no se centra en la oficina, es verdad, tampoco la mía. Pero, por ejemplo, ¿afecta demasiado a la radio los fines de semana en los que no estamos en la oficina? Aunque existe una reducción de la penetración de la audiencia durante los fines de semana, ésta aún es bastante interesante: 81.9%. 8 de cada 10 peruanos escuchan radio durante los fines de semana.

¿Y Spotify qué?

En este mismo momento escribo este artículo mientras escucho una playlist de Daniel Licht en Spotify, pero como he comentado antes, eso no afecta la cantidad de horas que escucho radio en la oficina. Si tú también escuchas radio, ¿qué escuchas? ¿Emisoras de música o de noticias? Si tú y yo compartimos el mismo rango de edad, es probable que estemos dentro del 89% de peruanos que escucha emisoras musicales (si escucháramos Spotify las mismas horas que escuchamos radio nos quedaríamos sin muchos datos). ¿En qué rango estás tú?

Como te mencionaba hace unas líneas, aunque seas un ‘heavy user’ de Spotify, existen ocasiones de uso en las que usarás tu aplicación (esa u otra) y otras en las que escucharás la radio. En la siguiente lámina veremos dónde escuchamos radio los peruanos:

43% de los peruanos escucha radio a través del celular

Ya sea en casa, yendo a algún lugar, o en la oficina, tal como vemos, los peruanos escuchamos radio en diferentes momentos y a través de diferentes dispositivos. A pesar de smartphones y apps, el 43% de los peruanos escucha radio a través del celular – 89% lo hace desde un radio convencional –. No por nada, escuchar radio está dentro de los primeros 5 usos que se les da a los celulares.

Lo anterior quizás te suene raro en una primera impresión, pero durante el desayuno, Óscar Ferradas lo explicó muy bien. Veámoslo a través de dos preguntas:

• ¿Cuántos equipos celulares con tecnología 4G existen en Perú? (Alrededor del 30%)
• ¿Cuántos smartphones cuentan con un plan post pago de datos para navegación y uso de apps? (Solo el 30 %. Además, 43 % de los prepagos recarga menos de 15 soles al mes).

Revisados todos estos números, regresamos al dato con el que empezamos:

Más de 93% de peruanos escuchan radio a la semana

Y lo complementaremos con un dato más:

Solo el 30 % de peruanos tiene acceso a internet (9.3 millones)

¿Dónde podríamos realizar la inversión publicitaria?

Desde mi trabajo dependiente, yo ya he dejado de anunciar en medios impresos – salvo casos excepcionales – desde 2016 y, en la vía pública desde hace más de 3 años por eso, durante el desayuno, me llamó mucho la atención la siguiente lámina:

Es básicamente lo que he visto desde hace meses y es un reflejo del mercado y la razón por la que los medios impresos – revistas principalmente – me han ofrecido descuentos tras descuentos para publicar algún anuncio con ellos. El resultado para ellos fue negativo. Aunque lo anterior no significa que no se invierta en medios impresos, sin duda va marcando una tendencia. Sobre todo, cuando el poder de decisión de anunciar va recayendo sobre personas más jóvenes (Gen Y o Z) que ya casi no creemos en grandes tirajes ofrecidos por muchas revistas. ¿El papel suma valor a la publicidad de tu marca? Pues dependerá de tu sector y audiencia, pero el cuadro anterior nos va sugiriendo algo.

La radio, por otro lado, fue el medio que más creció en inversión publicitaria con 12.2 %

Si la radio es aún un medio vigente en plena revolución digital, ¿cuál podría ser la perspectiva de marketing de este medio?

La industria de la radio tiene diferentes emisoras agrupadas en diferentes empresas.

No nos queda duda sobre el gran alcance y empresas en diferentes sectores lo tienen presente. Como veremos a continuación, empresas de grandes almacenes, vehiculares y del mercado financiero han incrementado sus inversiones publicitaras fuertemente respecto a los medios en general. Nada mal, ¿verdad?

Sin embargo, por la interacción con sus audiencias y su participación en la vida de muchas personas, las emisoras radiales se convierten en marcas, cada una con su propia personalidad y valores vendedoras de contenido a través de su música, conductores e información. Por ejemplo, es probable que un oyente de Radio Moda, no lo sea de Radio Mágica y viceversa.

Una radio es una marca con una personalidad propia y valores que vende de contenidos.

En un mundo digital para las diferentes marcas de radios, ya poco importará si es que se usa una radio de transistores, streaming a través de una web o una app. Las plataformas de transmisión de audio serán indiferentes, lo que importa es el audio. ¿Qué deberían prever las diferentes marcas de radios?

Desde el punto de vista de los anunciantes, siempre buscaremos datos útiles entonces, el trabajo en cualquier plataforma desde la que se desarrollen las marcas de radio debe buscar proporcionar las métricas que permitan conocer si se rentabiliza la inversión a través de diferentes variables.

Desde el punto de vista del marketing, resulta muy interesante que las diferentes marcas de radio pueden ser capaces de generar comunidades que se desarrollen a través de diferentes plataformas en las que el sonido pueda congregar a diferentes audiencias que no solo consumen música o contenido, sino un estilo de vida que las puede definir. Actualmente, esto ya se da a través de conciertos, pero puede ir mucho más allá.

La radio como la conocemos continúa siendo una plataforma atractiva para muchos anunciantes ya que cuenta con un gran nivel de alcance y tiene un elevado número de horas de escucha durante la semana, forma parte de la vida de las personas. La radio en el futuro, se gestionará como una marca, mantendrá su participación en la vida de las personas, pero lo hará a través de diferentes plataformas generando mayor alcance y cantidad de datos (off y online) que la ayudarán a complementar su oferta de valor para su audiencia y clientes.

Como vemos, la radio es un canal que suma y seguirá sumando. ¿Crees que sería una buena alternativa para tu marca? ¡Cuéntanos!