Por Carlos Mellado G
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El Congreso Anual de Marketing (CAMP) organizado por Seminarium Perú y ANDA es el congreso referente de marketing en Perú, en su 16° edición de 2017 inició, como siempre con la presentación de un estudio económico de la situación del país así como la de diferentes sectores económicos y de consumo. Con esa base numérica sólida, pasamos a la presentación de temas estratégicos en la gestión del marketing para diferentes compañías. A continuación, comparto contigo un resumen de la presentación de Douglas Holt con dos temas súper interesantes:
- Cultural Branding (Puedes comprar el libro aquí)
- Branding in the age of social media (Artículo en Harvard Business Review)
¿Cuántas marcas conoces que tengan más de 100 años de presencia exitosa en el mercado? Seguramente podrás contar con los dedos de tus manos todas las que recuerdes pero, ¿a qué se debe esto? La vigencia de una marca en el mercado no está determinada – fundamentalmente – por el dinero que pueda tener, sino por las personas que hicieron posible cumplir las metas y trabajaron bajo una cultura propia de la organización. ¿Cómo esperarías que se comporte un colaborador de Starbucks o de Coca Cola? Si tomamos casos locales, ¿cómo esperarías que se comporte un colaborador de Wong o del Líderman? Lo bueno o malo de su comportamiento – al margen de la persona – se determina por la cultura que una marca busca y desarrolla en sus equipos de trabajo.
Tu cultura es tu marca
Uno de los temas más interesantes del CAMP fue Cultural Branding desarrollado por Douglas Holt investigador de la universidad de Harvard y profesor de marketing de la universidad de Oxford con más de dos décadas de experiencia. Quiero que te plantees dos preguntas:
- ¿Cómo es la cultura de tu compañía?
- ¿Hasta dónde crees que pueda llevarte la cultura de tu compañía?
Muchas marcas plantean sus estrategias dejando de lado su cultura, pero la mejor estrategia fallará si no tiene el compromiso de las personas que trabajan en la compañía. ¿Te has preguntado cuántas veces las mejores estrategias fallan por una (o varias) personas que no tienen la cultura requerida para su implementación? Entonces, es claro que ya es hora de reinventar la estrategia para las marcas.
En base de lo anterior, las marcas se convierten en símbolos para las personas y tienen un significado, un posicionamiento en la mente de sus audiencias. Por ejemplo, para muchos de nosotros, una marca puede ser sinónimo de calidad, trato familiar, confianza, responsabilidad social, etc. mientras que otras marcas pueden ser sinónimo de mal servicio, desconfianza, trato descortés, etc. Si quieres fortalecer tu marca, recuerda que en el camino del fortalecimiento de una marca dos elementos son clave: Motivación e Innovación.
¿Qué generará la motivación en tus equipos de trabajo para lograr innovaciones que tengan una relevancia cultural en la vida de las personas? Muchas de las marcas más exitosas comenzaron por la motivación de una persona o equipos por satisfacer una necesidad, por ejemplo: Amazon, Uber, Facebook o el mismo Google. Y, si tienes un equipo motivado, por supuesto que debes contar con líderes culturales que guíen personas hacia el cumplimiento de objetivos de negocio y de marca con propósito.
Entonces, hablar de Branding Cultural implica un trabajo de liderazgo dentro y fuera de la compañía donde lo cultural lidera lo funcional y lo emotivo
En resumen, el Branding Cultural “es un nuevo paradigma: una forma completamente diferente de entender cómo trabajan las marcas que nos da las herramientas para construir las marcas más exitosas”.
¿Y qué pasa con el Social Media?
En pleno siglo XXI donde – para muchos casos – una empresa no existe si no está online y con perfiles activos en redes sociales, es determinante saber gestionar una marca en redes sociales. ¿Recuerdas cuántas crisis de marca se generaron en redes sociales? Sí, las redes sociales suponen una gran oportunidad, pero al mismo tiempo una gran responsabilidad para las marcas.
Veámoslo desde la perspectiva de una marca, ¿con las redes sociales sus presupuestos de medios podrían reducirse? Si lo evaluamos en función de la distribución de contenidos, podrías decir que sí. En mi artículo [Estudio] La radio, la #publicidad y el #marketing compartí contigo los resultados de la variación en la inversión de diferentes medios (revistas, vía pública, diarios, etc.) cayó hasta en 8.8 %. Es entonces que las redes sociales se convierten en una oportunidad y en un ahorro.
¿Es así de fácil? Como en muchos casos, la respuesta depende del ángulo del que se vea la situación y una gestión responsable tendrá que tener en cuenta no solo el canal, sino también el contenido. Por ejemplo, tener un canal en redes sociales diferencia a quienes están de quienes lideran (Top 500 Youtube: Red Bull, GoPro, Apple) y mucho cuidado con saturar a tu audiencia y convertirte en spam. Puedes tener millones de dólares para tu presupuesto publicitario y tener millones de personas que rechazan tus contenidos.
Hace algunos años, era inimaginable la presencia de algunas marcas en redes sociales, ¿qué ha cambiado? ¿Qué las obligó a hacerlo? Pues, las redes sociales han transformado radicalmente las mecánicas de la cultura popular. Hoy, las redes sociales impulsan la democracia cultural y si queremos construir una marca fuerte. Ya no solo debemos preocuparnos por los clientes, sino por todos los stakeholders que pueden existir y eso incluye alcanzar a las personas. Diferentes personas pueden estar en contacto con una marca en diferentes puntos de contacto y es importante que en cada uno la marca tenga algo relevante que comunicar de tal manera que, finalmente, una marca tenga significado en la vida de las personas.
Hoy, las personas desafían la industria. Las audiencias son capaces de decirle no a una marca y rechazar y bloquear su contenido si no les resulta interesante (gran parte de los navegadores web usan bloqueadores de anuncios).
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