Por Carlos Mellado G
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Si trabajas en marketing comprendes que la marca es el activo intangible más importante de toda compañía, es la que diferencia a tu producto de otros similares en el mercado dándole un posicionamiento específico e incluso brindándole la capacidad de imponer determinadas condiciones comerciales como por ejemplo, el precio. Eso es un valor importante y es capaz de generar beneficios tangibles para una compañía. Pese a esto, muchas veces, los CEOs de diferentes compañías no le dan la importancia debida a su(s) marca(s).
El CEO de una compañía es el responsable de los resultados globales al final del ejercicio, de hacer dinero y, en algunos casos, puede creer que una marca se asocia más a gastos publicitarios, pero debe entender que una marca no solo es importante por el impacto que tiene al exterior de una compañía, sino también por el impacto que tiene al interior de ésta. Hazte estas dos preguntas:
- ¿Cuántas veces has estado orgulloso de la marca para la que trabajas?
- ¿Cuántas personas conoces que estén orgullosas de la marca para la que trabajan?
La marca es, en algunos casos, no solo un diferenciador de productos, sino – por así decirlo – de personas. El trabajar para una marca puede llegar a ser un motivador de productividad laboral y sin duda, eso tiene un impacto directo en la competitividad de una compañía en el mercado. ¿Es algo que quisieras como CEO? Seguro que sí, una empresa competitiva es una que puede desarrollarse positivamente en un mercado y hacer dinero, pero piénsalo un momento, ¿a dónde crees que llegarías con personas desmotivadas en tu equipo?
Una marca puede ser un diferenciador y motivador de personas
En la mayoría de los casos, los CEOs de muchas compañías definen una serie de indicadores de gestión – usualmente financieros –que les dan una lectura clara de la situación de sus compañías. ¿Tendrán un indicador de valor de marca en el mercado? ¿Crees que no sería importante? Entonces, pregúntate:
Sin una marca que lo diferencie, ¿cómo podrían comprar tu producto las personas?
Seguramente puedes pensar: “Venga, que si una persona necesita mi producto va, lo compra y ya. Listo, paga y yo gano”. Recuerda que en nuestro ejemplo no hay una marca en tu producto. Sí, las personas pueden ir a buscar el producto, pero cuando lo encuentren, ¿cómo podrán elegir tu producto? Sería uno más entre muchos, ¿no? Veámoslo con un caso que se me ha ocurrido mientras escribía este artículo. Son dos productos que a simple vista son iguales, ¿Cómo los diferencias a simple vista?
Como pudiste ver en esa foto, son dos autos que en apariencia son iguales y lo único – visible en estas fotos – que los podría diferenciar es la marca. El precio que podrías asignarle a cada auto te lo sugeriría la marca que puedas ver y no solo el precio se asociará a la marca, sino también, la calidad, confianza y demás valores intangibles de la marca. Sin todo lo que puede llegar a representar una marca en la mente de las personas (su posicionamiento), no sería posible lograr cumplir otros indicadores de gestión.
Hay un viejo dicho que dice: “No sabes lo que tienes hasta que lo pierdes”.
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