Por Carlos Mellado G
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EXMA, la plataforma de marketing más grande de Latinoamérica con más de 12 mil asistentes y 100 speakers, llegó por primera vez a Perú. En esta primera edición realizada en el Centro de Convenciones María Angola, se congregan cerca de 1,000 asistentes que, durante 2 días recibimos 14 conferencias con los últimos temas y tendencias del marketing. En MarketerosPE, seguimos presentes en los eventos referentes del marketing y compartimos contigo un resumen de los dos días de EXMA.

En el día uno, asistimos a 7 presentaciones y diferentes shows musicales que sumaron gratamente a la experiencia EXMA que se vivió por primera vez en Perú. Contenido, conocimiento y cercanía con speakers y participantes fue lo que se vivió en el formato que EXMA trajo al país. Si eres un interesado en marketing, EXMA es una experiencia diferente que te recomiendo.

Como profesionales en marketing, entendemos que el marketing es el centro de la organización y debe llegar a todo su entorno actuando como una fuerza que alcanza y atrae a diferentes procesos que generan el valor que fortalece y sostiene a una marca. Ese fue el tema de la primera ponencia a cargo de Jonatan Loidi – entretenidísimo expositor – presentada bajo el título ‘Gravity marketing’ que explicaba – siguiendo el concepto de gravedad – la fuerza que sobre todas las áreas ejerce el marketing hacia su centro.

Jonatan también planteó que, en una ‘era de cambios’ (o, como diría Andy Stalman, ‘cambio de era’), tener un producto (incluso excelente) ya no significa una ventaja competitiva. Hoy, los productos se copian y se ‘comoditizan’ como nunca antes entonces, tener un producto no garantiza un lugar en el mercado. Hoy, necesitamos más que lo que un producto puede ofrecer construyendo valor en los diferentes puntos de contacto de una marca con las personas. ¿Estamos preparados para hacerlo? Sigue atento al blog para conocer sobre la presentación y casos presentados por Jonatan Loidi.

Ahora, si es que tu organización tiene al marketing en su centro y atrae a otros procesos hacia él, ¿cómo debe gestionarse la marca en los diferentes canales sociales generadores de influencia en nuestras audiencias? En la segunda presentación del día, Fernando Anzures, planteó una idea clave que todas las marcas deben tener presente: No busques gestionar la comunicación de tu marca con más ‘influenciadores’, sino a través de un alcance relevante. ¿Cómo lo hacemos? Identificando y segmentando a verdaderos influenciadores que suman valor a nuestra marca. Si lo ejemplificamos, ¿crees que una marca como Red Bull tendría como influenciador a alguien como Bill Gates? Un influenciador como Gates, no tendría un alcance relevante dentro del segmento de clientes de esta marca entonces, si piensas trabajar con influenciadores, pregúntate si realmente sumarán valor a las comunicaciones de tu marca. Considera calidad y relevancia y no solo cantidad se seguidores o publicaciones.

Como parte de las comunicaciones de una marca, las organizaciones deben tener presente la labor de PR (Public relationships) o cómo se relaciona una marca con sus públicos. Sin duda, una actividad que no se puede dejar a la suerte, sobre todo, en un mundo online en el que una mala gestión puede generar una crisis de reputación para cualquier marca (grande o pequeña) sin embargo, recordemos que muchas crisis tienen el potencial de convertirse en oportunidades si son bien gestionadas. En la tercera presentación del EXMA Perú, Ángel Masegosa presentó cómo las marcas pueden beneficiarse con una buena gestión de PR. Si has pensado que el presupuesto puede ser un obstáculo, te podemos decir que no es así. En un mundo más online, podemos aprovechar el poder del ‘real time’ en búsqueda de ‘Real results’. ¿Recuerdas cuánta publicidad se genera en tiempo real con motivo de algún hecho con potencial de viralización? Esta es una forma ‘sencilla’ y económica de lograr un gran alcance con bajo presupuesto, sin embargo, siempre debemos mantener el enfoque en nuestro segmento de interés del mercado.

Como estamos viendo, el enfoque de marketing genera valor en diferentes áreas de una organización, pero siempre requerirá de personas para alcanzar sus objetivos. La cuarta presentación del EXMA Perú estuvo a cargo de Nicolás Reyes (Colombia) con el tema “Talento humano”. Siempre he dicho que, sin un equipo comprometido, una marca no podrá llegar lejos, ¿qué tan en serio se toman esto de la gestión humana las diferentes compañías? Como mucho en la vida, la gestión humana no solo se trata de cantidad, sino de calidad de personas, pero ¿cómo definimos calidad? Es importante tener en claro el perfil de las personas que queremos que formen parte de nuestro equipo para sumar talento y diversidad de pensamiento que complementen el valor de competencias de formación profesional. Buscamos generar valor genuino con base de cultura organizacional que permita la expresión auténtica de una marca en cada uno de los puntos de contacto con las personas. Nicolás también enfatizó la importancia de trabajar bajo un enfoque proactivo hacia nuestro mercado y su entorno y no esperar a que pasen las cosas, ¿cómo? “Metiendo tiburones a la ‘piscina’ de trabajo”. Esto es, someter nuestro trabajo a ‘presiones’ internas planificadas que nos motiven y preparen para enfrentar las presiones externas imprevistas y reales que podrían tener un impacto negativo sin retorno en nuestros resultados. Finalmente, Nicolás concluyó su presentación con una frase para recordar: “Detrás de un buen marketing, siempre habrá un buen ser humano”.

“¿Qué sería de nuestro mundo sin lo más importante que somos nosotros, las personas? Si no entendemos lo importante que es construir la marca más importante, que es el ser humano, no hemos entendido nada”. Con estas palabras inició Andy Stalman (Argentina) su presentación en el EXMA Perú. Enfocada en la “Transformación para las empresas y marcas”, la ponencia de Mr. BrANDYng se desarrolla sobre un hecho innegable, el mundo se está moviendo tan deprisa que, mientras una marca dice que algo no se puede hacer, otra ya lo está haciendo. En ese escenario, es necesario no adaptarse al cambio, sino generarlo y, si eso te ‘aterra’, recuerda que podemos gestionar el ‘miedo’ para transformarlo en un agente movilizador del cambio.

Cambios en diferentes sectores hacen que muchas cosas se automaticen, pero las emociones y la creatividad, no. ¿Qué es una marca sin su gente? El enfoque humano que nos exige el siglo XXI se convierte en un atributo diferencial clave para el desarrollo de marcas de valor hallando el balance necesario entre el off y el online.

Asimismo, en un cambio de era, debemos comprender bien que los clientes son personas, las empresas son personas y quien no entienda a las personas, no entiende el negocio. Si quieres que tu marca sea importante para las personas, las personas deben ser importantes para tu marca. Así que, aunque de desarrollan nuevas herramientas orientadas al Big Data, ¿de qué sirven si perdemos de vista los pequeños detalles que suman a las experiencias que ofrecen las marcas? Se trata de desarrollar una mentalidad organizacional con un enfoque en el ser humano porque, hoy más que nunca, el empleado es la marca.

Finalmente, y para cerrar las presentaciones de branding en el EXMA Perú, Élia Guardiola (España) presentó su ponencia enfocada en la conexión emocional de las marcas a través del Storytelling. Ella propuso 4 elementos para lograr desarrollar un ‘¡Momento wow!’ (cuidado que éste puede ser positivo o negativo) en las historias que nos presentan las marcas: Pasión, Empatía, Promesa y Confianza. Sobre estos elementos, las marcas pueden desarrollar comunicaciones capaces de conectar con sus audiencias a través de emociones que, asociadas correctamente al producto / servicio ofrecido, pueden generar confianza que fortalezca la relación comercial con sus audiencias.

Empieza a aplicar los conceptos desarrollados durante el día 1 del EXMA Perú, pronto compartiré contigo un resumen del día 2 del congreso. ¡Nos vemos!