Por Carlos Mellado G
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No tengo edad para recordar a Perú en un mundial, pero sí para recordar el gran número de veces en las que, por su juego, nuestra selección dio origen a esa frase: “Jugamos como nunca, perdimos como siempre” y la idea de Perú en un mundial era un sueño muy lejano. Desde hace un tiempo eso cambio, empezamos a ver a jugar a nuestra selección – con los cambios necesarios en su alineación – de otra manera, de una forma en la que sumábamos mejoras y ya no éramos soñadores ni matemáticos, empezamos a ver que teníamos la clara oportunidad de lograrlo. Uno de los protagonistas de este cambio es el capitán de la selección peruana, Paolo Guerrero.
¿Es importante el fútbol? Nos guste o no, en estos últimos días el fútbol nos deja un caso de marketing que vale la pena analizar a través de una marca, la marca “Paolo Guerrero”. Desde la noticia de los resultados positivos para la prueba anti dopaje realizada al capitán de la selección peruana, se ha generado gran cantidad de contenido en diferentes plataformas. Pese a eso, la reputación de Guerrero ha podido soportar el impacto de la noticia y ha generado numerosos comentarios de respaldo hacia él. ¿Es posible que – frente a los resultados de la prueba anti dopaje – la marca personal de Paolo Guerrero pueda mantenerse firme? Comencemos nuestro análisis.
Partamos de reconocer plenamente que, trabajemos o no en marketing, todos gestionamos una marca y es nuestro propio nombre – podemos llamarlo marca personal –. Somos el producto que vendemos con los valores que construimos con nuestra formación y experiencia y con la personalidad que nos hace – o debería hacernos – únicos en el ‘mercado’. Entonces, ¿qué pasa con la marca “Paolo Guerrero”? Desde que se hicieron públicos los resultados de su prueba de anti dopaje hemos visto cómo la voz en la mayoría de las personas expresa un claro y directo apoyo al capitán de la selección peruana de fútbol. Esto es algo ya hubieran querido sentir de sus audiencias marcas como Gloria® o Domino’s Pizza® cuando pasaron momentos de ‘crisis’. O sea, dar positivo en una prueba anti dopaje podría haber afectado seriamente la carrera y reputación de otro jugador, pero no lo ha hecho con Paolo Guerrero. ¿Por qué sucede esto?
Mencioné una palabra que debemos recordar siempre: Reputación. ¿Qué ocurre con la reputación de una marca? Como dijo el Dr. Rolando Arellano Cueva en el prólogo del libro de Milton Vela, “Marketing y Reputación, de la atracción a la confianza”: “La buena reputación no es un atributo deseable en sí mismo, sino que es importante porque puede terminar influyendo en el comportamiento de nuestro mercado”. Entonces, pensemos, ¿qué reputación tiene la marca “Paolo Guerrero” en su ‘mercado’ y grupos de interés? Sin tomar muchos minutos para pensarlo, estaremos de acuerdo en que, de manera general, Paolo Guerrero tiene una reputación positiva y su marca personal podría definirse como una de sus fortalezas. Que, en situaciones como ésta, su reputación ha podido sostener su marca y convocar el apoyo general sus grupos de interés: Hinchas, sponsors, compañeros de equipo, etc. Esa es la marca “Paolo Guerrero”, una marca que, por su ‘gestión’, ha sabido generar resultados positivos frente a la adversidad.
Ahora, hablemos de las marcas. ¿Qué marcas se han asociado a la marca “Paolo Guerrero”? sin duda, tendremos que referirnos a sus patrocinadores Nike®, Oreo® y Powerade®. Hasta este momento no ha habido una comunicación de estas marcas respecto a Guerrero, ¿hay razones de peso que ameriten una posición inmediata? Yo creería que no pues este es un tema que se debe tocar con mucho cuidado y por el que se deberá tener paciencia para conocer la posición final de la FIFA, ante todo prevalece la presunción de inocencia del capitán Paolo Guerrero. Por otro lado, diferentes marcas han aprovechado la mediaticidad del caso para generar contenido que busca tener la respuesta del público y ampliar su alcance. En algunos casos, de manera acertada, coherente y consistente con el contexto en el que se generan y otros en los que no. Uno de estos últimos casos lo vi en un tuit de Café Taipa:
En este caso, la marca eliminó esa publicación horas después para reemplazarla con un comunicado en el que se disculpaba por las percepciones que se pudieran haber generado por la publicación inicial. ¿Una breve lección del caso? Mucho cuidado con querer subirse a algún trending topic o viral, no solo se trata de publicar algo ‘creativo’ sino, hacerlo con una visión con un horizonte más amplio que al que llega nuestra audiencia orgánica habitual. Debemos pensar con un enfoque más estratégico que evite a una marca vivir situaciones de estrés como ésta que obliga a borrar un post y publicar unas disculpas – algunos dirán que genera notoriedad, pero ¿cuántos de los alcanzados en esa ‘notoriedad’ son o se vuelven clientes? –.
Esas son las marcas que rodean natural u oportunistamente a la marca Paolo Guerrero. Las que lo hacen con un mensaje genuino o las que lo hacen con un trasfondo de exposición mediática. ¿Tiene algo de malo? En el fondo, no; pero mucho cuidado con las formas.
No tengo edad para recordar a Perú en un mundial, pero quisiera verlo en un mundial antes de tener la edad de tener hijos o nietos.
MarketerosPE 