#SPMarketing | #Navidad, oportunidades y tendencias para el éxito del #retail

Por Carlos Mellado G

La semana pasada asistí a la conferencia “Navidad 2017: Oportunidades y tendencias para el éxito del Retail” organizada por la Sociedad Peruana de Marketing. Una conferencia muy importante y esperada por los miembros de la sociedad para cerrar el ciclo de conferencias de 2017.

El 64% de las personas planifican sus compras hasta una semana antes de Navidad

Esta cifra compartida por Jhoan Vega de Arellano Marketing, la mayoría de peruanos compra a última hora. Un 7% hasta el mismo día de Navidad, generando mayor aglomeración en calles y centros comerciales, pero bueno “Tráfico” es una palabra que le encanta a los retailers. Sin embargo, el tráfico no lo es todo. Sin una estrategia definida no se generarán mayores beneficios.

¿Cuándo se debe empezar a planificar la campaña navideña?

La planificación podrá variar según el sector, pero venga, no se trata de planificar una semana antes, ni siquiera un mes será suficiente si quieres hacer las cosas bien. No planificar puede tener un costo de oportunidad elevado para tu negocio.

El presupuesto destinado para navidad de un peruano es de S/. 485

Como te dije antes, esto podrá variar según el sector y categoría, pero un calculo conservador podría decirnos que, incluso si consideramos que podríamos captar el 35% de ese presupuesto con una efectividad de ventas de 25%, significarían S/. 42 de ventas al día por una persona. ¿Cuántos clientes tienes por día? Si tuvieras 10 clientes en un día, significarían S/. 424 de ventas en un día y de S/. 10, 609 en un mes. Nada mal, ¿no?

Ahora, ¿en qué categorías podría distribuirse ese presupuesto? A continuación, verás las más compradas en estas fechas:

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Si tienes le tráfico, ¿las ventas llegarán solas?

En mi artículo sobre ventas por inercia, te expliqué que existe una diferencia entre las ventas que se realizan por la demanda y las que se realizan por la acción misma de vender de nuestro equipo entonces, tener tráfico no te garantiza lograr vender y debes tener muy en cuenta ese detalle. Una vez que has logrado que visiten tu tienda los clientes valoran ciertos atributos que debes asegurarte de tener para brindar una mejor experiencia de compra. Veamos algunos:

  1. Precios adecuados
  2. Prestigio de la marca
  3. Calidad / Duración
  4. Modelos atractivos
  5. Servicio post venta
  6. Ambiente agradable

Los anteriores puntos variarán según la categoría, sin embargo, te dan una idea de qué debes cuidar en tu oferta de valor complementaria al producto / servicio que ofreces.

Estrategia del proceso de compra

Si ya estamos de acuerdo en que la temporada navideña es muy importante para muchos sectores y categorías y no puede dejarse a la improvisación, atento a la estrategia del proceso de compra que compartió Jhoan.

  1. Atracción

Tengas un negocio grande o pequeño, deberás considerar el balance de medios. ¿Dónde inviertes tu presupuesto de publicidad? Te pasamos el dato del estudio presentado por Arellano Marketing:

  • 32% es destinado a publicidad para medios digitales (p.e. una fanpage)
  • 29% para medios tradicionales
  • 19% para publicidad en tiendas
  1. Momento cero de la verdad / Búsqueda de información o referencias en internet

Hoy, en la mayoría de casos, antes de comprar vas a buscar información o referencias – sobre todo si se trata de una compra con cierto nivel de complejidad – ¿Dónde buscas esa información? Quizás pensamos lo mismo: Internet.

En Perú, con una penetración de 66%, 2 de cada 3 personas está conectada a internet y el 65% lo hace a través de un Smartphone (Ojo con tu estrategia para móviles). En este grupo destacan mujeres de 12 a 24 años.

  1. Experiencia de compra

Como revisamos inicialmente, hasta un 64% de personas planifica sus compras de navidad hasta una semana antes. Entonces, debemos cuidad la capacidad instalada de atención de nuestros negocios. Nada peor que perder ventas por no tener personal que la realice y atento, si has de vender, hazlo bien.

  1. Asesoría

¿Recuerdas alguna ocasión en la que, cuando has querido comprar algo, no han sabido asesorarte, cuando parecía que tú sabías más que el asesor comercial? Un detalle importantísimo que también suma a la experiencia de compran, es la formación del personal temporal contratado por campaña. Quizás ellos no regresen y tus clientes tampoco.

La segunda exposición estuvo a cargo de Juan Carlos Chiappe, Director Comercial y de marketing en Administradora Panamericana S.A.C. quien presentó el caso de Mega Plaza como el centro comercial más representativo administrado por esta empresa.

Si antes hablamos de la importancia del tráfico, Juan Carlos lo puso en cifras. “Esperamos un aumento promedio de 29% en las visitas de diciembre en comparación de un mes normal, llegando a los 4 millones de visitantes”

Entre el 14% y 16% de las ventas anuales se generan en diciembre

Con estas cifras, es claro que las actividades generadoras de tráfico para una tienda son muy importantes. Desde la decoración de áreas comunes, realización de eventos, ferias, comunicaciones POP y en redes sociales, pauta en medios y extensión de horarios. Considerando que, para el centro comercial, entre el 55% y 60% de las ventas pertenecen a las tiendas anclas, las tiendas pequeñas no deben dejar de lado esfuerzos por aprovechar el tráfico del centro comercial.

50% de las vitrinas en los centros comerciales peruanos no están decoradas con temática navideña

Un ‘pecado’ que, como vimos al inicio, ocurre por la falta de planificación en muchos negocios. ¿Qué acciones deberían ejecutarse?

  1. Capacitar y motivar al personal de ventas (básico para la experiencia de compra)
  2. Prevenir niveles de stock que soporte la campaña (imaginas no tener que vender)
  3. Diferenciación del local (Nada más que creatividad)
  4. Explotar canales digitales (de gran alcance y ‘bajo’ costo) para la comunicación de productos, precios, ofertas y promociones.

Como vemos, esta última conferencia de la Sociedad Peruana de Marketing nos deja gran cantidad de datos y tips para aprovechar al máximo nuestra campaña navideña. Te invitamos a compartir este artículo y a participar del ciclo de conferencias de 2018. ¡Nos vemos!

 

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