Por Carlos Mellado G
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“Solo algunas marcas crecen de manera sostenida y rentable… y muchas quisieran ser como ellas. Lo importante es saber cómo crecer, destacar y diferenciarse de los demás”.

El Congreso Anual de Marketing de Perú (CAMP) es el congreso más representativo y grande de marketing en el Perú. Organizado desde hace 17 años por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y Seminarium, el CAMP se ha caracterizado por presentar al sector de profesionales de marketing un selecto grupo de ponentes nacionales e internacionales que, a lo largo de 2 días, comparten con los asistentes al congreso los últimos estudios, desarrollos, casos y tendencias que todo profesional en marketing debe conocer para ejecutar acciones que generen mayor valor para sus organizaciones o emprendimientos.

En su 17° edición, el CAMP se desarrolla en medio de una coyuntura de incertidumbre política y económica que continúa vigente desde hace algunos años y cuyos efectos los hemos sentido en muchos sectores económicos que han visto afectados sus resultados. En este escenario, muchas marcas tuvieron una vida tan corta que no recordamos que existieron y otras se vieron en la necesidad de transformarse. Algunas como parte de una cultura organizacional; otras, como una respuesta de supervivencia.

¿Qué debes considerar para la ejecución de tu estrategia?

Durante la presentación del estudio “Nuevo impulso de consumo”, Diego Macera del Instituto Peruano de Economías (IPE) compartió datos muy interesantes que debes conocer para una completa evaluación del entorno de competencia que enfrenta una marca sin importar su sector económico.

El crecimiento del consumo privado es un indicador clave, nos muestra una clara tendencia del desempeño general de muchos sectores y qué podemos esperar en el corto plazo. ¿Lo evalúas en tu organización? Como vemos, este indicador marcó una clara tendencia sobre lo que vivimos desde 2012 hasta 2017 y las expectativas para este año. Asimismo, el estudio del IPE nos mostró 3 tipos de hogares según el origen de sus ingresos.

En ese mismo sentido, el estudio mostró a los asistentes al CAMP una realidad más extendida en el Perú, menor número de miembros en el hogar con un mayor ingreso promedio mensual. Sin duda, lo anterior se convierte en una oportunidad para el desarrollo del consumo privado por el que muchas empresas competimos.

¿Cómo captar parte de los presupuestos de los hogares peruanos? Con una clase media más consolidada – pero no exenta de riesgos – las compañías tenemos la gran oportunidad de crecimiento potencial, pero, al mismo tiempo, muy reñido. Incrementar nuestro share of wallet estará en nuestras manos y dependerá, de manera importante, de generar un valor genuino y diferencial de nuestra propuesta de valor.

Partiendo del escenario planteado por el estudio del Instituto Peruano de Economía, llegamos a la presentación del Keynote speaker del CAMP, Sanjay Khosla, profesor en Kellog School of Management y expresidente internacional de Mondelēz, siendo responsable de 65 mil personas en 60 países. ¿Qué nos planteó Sanjay? Menos grande, más audaz (atentos emprendedores y organizaciones con estructuras pesadas) y la creación de una cultura de ejecución ágil.

Durante su primera exposición, Sanjay propuso el modelo de las 3M’s subrayando una actividad clave: Enfoque de los recursos de manera alineada a las prioridades de la organización que generen más y mejores beneficios. Para esto, debemos formar una cultura que brinde la libertad de creación y de acción en proyectos alineados a los objetivos organizacionales y orientados a resultados

La última presentación de Sanjay profundizó en un elemento clave para la consecución de objetivos en cualquier compañía y sector: La cultura. La cultura solo podrá desarrollarse a través de las personas y solo con el desarrollo de las personas podremos desarrollar los negocios. Entonces, ¿cómo deberíamos enfocar el desarrollo de equipos de trabajo formados e insertados en un entorno organizacional? El vínculo más profundo que debemos considerar es el de familia y Sanjay propuso el desarrollo de equipos como familias. Si lo pensamos bien, quizás uno de los vínculos más sólidos que podríamos encontrar: Soporte y lealtad.

Partiendo del desarrollo de un vínculo familiar en nuestros equipos de trabajo tenemos una buena parte de la base necesaria para la creación de una cultura de ejecución ágil.

Como planteó Sanjay, las forma de enfocar un negocio se replantea frente a las exigencias del siglo XXI y eso lo recalcó Alberto Alarcón, gerente de desarrollo comercial de tienda inglesa en Uruguay y exgerente de negocios de CENCOSUD a través de la presentación del caso Cencosud: Crecimiento y desarrollo de marcas desde el trade. A través de 4 ejes de trabajo en el punto de venta y, en especial, sobre la identificación de tendencias de clientes para la maximización de la rentabilidad.

Continuando las presentaciones, Rodrigo Guesalaga, docente de la Cranfield University y la Universidad Católica de Chile, nos presentó un tema que debe estar en agenda de cualquier compañía: Potenciando la nueva fuerza de ventas – El uso de tecnología y equipos virtuales. En un mundo digital una fuerza de ventas analógica no nos ayudará a agilizar nuestra cultura de trabajo. Los directores de ventas tienen grandes desafíos y el uso de plataformas digitales (desde redes sociales hasta sistemas de gestión de bases de datos) son alternativas interesantes a considerar para superar las exigencias del consumidor del siglo XXI.

Lo anterior lo revisamos en la presentación de casos que siempre nos entrega el CAMP para un aterrizaje de la teoría sobre la práctica. Te invito a revisar los casos de Riqra (una alternativa digital para la gestión comercial B2B) y el caso de Aló Bodega (Impacto en el retail tradicional).

Finalmente, para acabar la primera jornada del CAMP, nos acompañó Jared Bleak, asesor en temas de efectividad, productividad y éxito para ser más hábiles en liderar el cambio. Seminarium nos presentó al asesor, profesor y coach para clientes como AXA, IBM, American Express, Verizon, PwC, Coca-Cola y Cisco con un tema, fundamental para la ejecución de cualquier plan: Crecimiento y cambio.

El crecimiento es un camino por el que todas las organizaciones transitan – sobre todo al inicio de operaciones – Cuando iniciamos un desafío, solo hay un camino, ir hacia arriba y será de suma importancia planificar el crecimiento y estar preparados para alentar el cambio o – aunque no lo ideal – estar preparados para reaccionar rápidamente ante éste. En ese contexto, Jared nos presentó el modelo de una cultura de mentalidad fija o estática y una cultura de mentalidad de crecimiento.

Como vemos, el camino del desarrollo no está en quedarse quietos en la zona de confort, sino en seguir adelante. El camino del cambio es difícil, muchas culturas organizacionales están arraigadas en lo seguro, lo que funciona y ha dado resultados. ¿Por qué cambiar las cosas? La realidad es que es necesario cambiar antes de que sea obvio que debemos hacerlo; en ese momento, será muy tarde. Para esto es importante facilitar el cambio a través del compromiso de las personas clave en la organización, la participación de la alta dirección y líderes es primordial. El esfuerzo de coordinación y planificación realmente vale la pena. A continuación, algunas recomendaciones realizadas por Jared:

1. Construir el sentimiento de propiedad en tu equipo. Fortalecer su relación y motivación con el trabajo.
2. Enseñar, no contar. Los líderes usan preguntas para enseñar más que solo dar respuestas o resolver el problema.
3. Realizar experimentos. Usar experimentos para encender la innovación y construir creatividad a medida que personas y equipos crecen.
4. Permanecer enfocado en el equipo. Trabajar a través de los equipos que forman líneas de negocios y actividades clave.
5. Practicar rutinas. El cambio en rutinas y mentalidad es dirigido por rutinas que están diseñadas en el flujo normal del trabajo diario proveyendo práctica en el desarrollo de comportamientos y dan oportunidades para la retroalimentación y aprendizaje.

Sin duda, el camino al futuro es incierto. Nada está dicho sobre lo que va a ocurrir mañana, pero sí podemos estar seguros de que hoy estamos preparándonos y haciendo nuestro mejor esfuerzo, las perspectivas de continuidad para nuestro negocio serán mejores. Pregúntate, ¿cuál es la mentalidad de tu cultura organizacional?, ¿estás haciendo algo por cambiarla?

Solo algunas marcas crecen de manera sostenida y rentable… y muchas quisieran ser como ellas. La mentalidad en cada organización detrás de la marca hace la diferencia.