Negocios y medioambiente

Por Carlos Mellado G

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Para el 2050 más del 70% de las tierras de cultivo para el café podrían desaparecer. El cambio ambiental puede cambiar por completo tu negocio, incluso, desaparecerlo. ¿Qué estás haciendo hoy para estar preparado?

En marketing, con frecuencia se nos presentan panoramas similares en los casos más mediáticos que llegan a nuestros ojos y oídos. Las tendencias más novedosas se aterrizan en sectores de consumo masivo o tecnológicos e industriales más conocidos. ¿Alguna vez nos hemos puesto a pensar en las implicancias comerciales y de marketing del cambio climático?

Según un estudio realizado por la Universidad de Vermont y el Smithsonian Tropical Research Institute, en 2050 se prevé que las áreas adecuadas para el cultivo de café en América Latina – la región cafetalera más grande del mundo – disminuyan entre un 73% y un 88%, debido a los efectos del calentamiento global (América Economía, N° 117). Al conocer el escenario que plantea este estudio es inevitable pensar en el impacto y consecuencias para distintos países, grandes y pequeños productores de café y todos los stakeholders involucrados. Toda una categoría – con su respectiva cadena de producción y distribución – se alteraría por completo.

Considerando lo anterior, ¿qué se está haciendo en la actualidad? Aunque el escenario planteado nos llegaría dentro de poco más de 30 años, una visión estratégica a largo plazo debería considerar esta posibilidad – aunque no dentro de las más próximas y urgentes – como una que podría cambiar por completo una categoría y el medio de vida de muchas personas. De manera complementaria, aunque existen movimientos de defensa del medio ambiente, ¿qué hacen las industrias que explotan recursos naturales para evitar escenarios similares al que enfrentaría el café?

Existen iniciativas como la campaña “Juntos por el Medio Ambiente” de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) que agrupan a 600 empresas formales y entidades civiles para la sensibilización sobre la contaminación ambiental. Algunos van más allá y ejecutan directamente campañas en favor del cuidado del medio ambiente como Promart.

Sin duda, la sostenibilidad de las compañías privadas se basa en lograr ganancias y beneficios, pero no debemos perder de vista el impacto para muchos modelos de negocio por parte de cambios ambientales. Desde el uso responsable de tierras de cultivo hasta la explotación minera. No, no se trata de obstruccionismo comercial desde una posición totalmente “verde” sino, de una transición comercial hacia modelos de negocio más responsables y amigables con el medio ambiente que consideren la sostenibilidad de las mismas compañías, sus productos y ganancias. Aunque esto pueda sonar un escenario lejano, no debería demorar mucho… ¿recuerdas las cifras sobre las áreas adecuadas para el cultivo de café?

¿En qué interviene el marketing?

Revisemos la definición de marketing que nos da la American Marketing Association en su página web:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.

¿Cómo podríamos pretender que la oferta de nuestros productos tenga o genere valor para nuestros clientes, socios y sociedad en general si ésta no cuida del único gran mercado que es nuestro planeta? Desde nuestra posición de marketing somos responsables de generar valor genuino y cuidar del posicionamiento de nuestra marca con asociaciones positivas que generen beneficios reales para el corto y largo plazo para todos los involucrados. Hoy en día será difícil encontrar un sector que directa o indirectamente no pueda verse afectado por los daños en el medio ambiente.

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