Estudio “Gatillos emocionales para alcanzar al consumidor peruano en Navidad” – Kantar

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8 de cada 10 de campañas tienen un fin muy directo de oferta para la compra. Los anuncios mejor recibidos son los que representan escenarios realistas y muestran regalos con significado. No obstante, Conoce más en este estudio de Kantar Millward Brown.

Este año, los anuncios mejor recibidos son aquellos que representan escenarios realistas y muestran regalos con significado. No obstante, 8 de cada 10 de campañas tenían un fin muy directo de oferta, de producto o algún beneficio por la compra

La Navidad está compuesta de olores, colores, sonidos y sabores que gatillan en nuestro interior una serie de emociones, recuerdos y pulsiones que bien pueden ser aprovechados en diversos anuncios y campañas.

¿Qué elementos funcionan mejor en el consumidor peruano, cuáles afectan de manera positiva la decisión de compra? En otras palabras, ¿a qué apelar para llegar al consumidor peruano en temporada navideña?

A partir del análisis de los Effie realizado por Kantar Millward Brown, “Buscando el secreto del oro”, y las campañas más efectivas de LatinAmerica 2017, se señala que el 30% de las propuestas ganadoras de Oro, Bronce y Plata contenían una causa social como parte central de la campañaAsí, en las propuestas navideñas, se denota una presencia importante también de campañas con sentido de responsabilidad social en diferentes aspectos.

Sin embargo, 8 de cada 10 de las campañas analizadas en Perú tenían un fin muy directo de oferta, de producto, lo que conlleva a configurar una publicidad algo oportunista, que toma códigos de comunicación navideños, aun cuando su producto no tenga relación alguna con la fecha. Existe una presión de venta percibida mucho mayor, en anuncios, activaciones y temas que giran en torno a los regalos y la comida, dando a estos dos elementos que hacen parte de la celebración en sí mismos, la mayor relevancia y prácticamente el único foco de la comunicación.

Por otro lado, comparando los resultados de comerciales de la época de Navidad vs. los comerciales de temporada, se advierten altos niveles de sentimentalismo que envuelven los primeros. Una de las emociones que genera mayor conexión con los anuncios es la Sorpresa; esta puede este ser uno de los puntos definitivos a la hora de lograr destacar en esta época del año – donde inconscientemente el mayor deseo es “Sorprender y Ser Sorprendido”.

A nivel de formatos más empleados, no sorprende la fuerte presencia del video. En tal sentido, los anuncios en video que han sido analizados para este estudio en cierta medida y resaltan temáticas principalmente promocionales (47%), aunque una tercera parte (31%) destaca por su conexión emocional. En línea con esto, la mayor utilización de códigos está centrada en dos códigos navideños fuertemente ligados a los regalos, el árbol de navidad y el Gorro de Papa Noel, a nivel semiótico, los dos le dan credenciales a muchos para hablar de sí mismos como quien da los regalos; incluso una marca.

El estudio de Kantar Millward Brown concluye que, a la luz de la intensidad de la competencia típica de la temporada, las marcas deben esforzarse en generar contenidos que:

  1. Sobresalgan, enganchando al consumidor, destacándose entre la multitud de la temporada.
  2. Construyan asociaciones de marca, de manera que no usen códigos navideños sin ningún anclaje a la marca.
  3. Movilicen a una respuesta, a fin de generar conversación, viralización y ganar exposición.

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Sobre grupo KANTAR y sus compañías
Kantar, parte del grupo WPP, es líder mundial en estudios de mercado, investigación y análisis, y trabaja para más de la mitad de las compañías que aparecen en el top 500 de la revista Fortune. Forman parte del grupo las marcas Kantar Added Value, Kantar Consulting, Kantar Futures, Kantar Health, Kantar IMRB, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar Retail, Kantar TNS, Kantar Vermeer, Kantar Worldpanel y Lightspeed.

 

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