Por Carlos Mellado G
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El miércoles y jueves pasados se llevó a cabo la XVI edición del Congreso Internacional de Retail (#RetailPerú) organizado por Seminarium Perú y la Asociación de Centros Comerciales y Entretenimiento del Perú (ACCEP). Durante dos días, el evento referente del sector retail en Perú congregó a más de 700 personas en The Westin Lima Hotel que asistieron a las presentaciones de ponentes nacionales y extranjeros quienes compartieron los últimos estudios, casos y tendencias que marcarán la pauta del sector en que resta del año.

MarketerosPE estuvo presente y a continuación compartiré contigo un resumen del congreso.

CUSTOMER OBSESSION: Hiperpersonalización y omnicanalidad

El congreso enfocó su temática en una realidad en pleno desarrollo en el sector, hiperpersonalización y omnicanalidad. La abrumadora competencia no solo entre compañías y formatos conocidos del sector, sino también entre nuevos ingresantes desde otros sectores exigen un cambio de mentalidad y cultura, así como el aprendizaje para el uso de nuevas herramientas que permitan desarrollar nuestros planes exitosamente. Nuevas tecnologías y tendencias influyen en las personas y el perfil de compra evoluciona haciéndose más exigente y buscando más y mejores experiencias que superen el beneficio funcional del producto. El sector nos plantea diferentes retos, pero acompañados de la misma cantidad de oportunidades. ¿Quieres saber cómo aprovecharlas? Te invitó a leer este artículo.

Para dar inicio a las conferencias Seminarium contó con la presentación de Rolando Arellano, uno de los más renombrados expertos en mercados de países en desarrollo, autor de más de 20 libros, docente de postgrado y fundador y presidente de Arellano Marketing.

Modernidad con realismo, la mezcla ideal del retail para un Perú diverso

La presentación de Rolando muestra un escenario de partida muy claro, el Perú es, aún, un país con una fuerte presencia y uso del canal tradicional (73%) al que los hogares destinan el 66% de sus gastos. Con ese panorama es evidente que el canal moderno tiene grandes oportunidades de desarrollo y muchas batallas por librar para ganar terreno frente al canal tradicional.

Algunas de estas batallas las ha ganado el canal moderno en rubros como farmacias de cadena, tiendas de conveniencia y supermercados, pero los números de locales en esos sectores palidecen contra la presencia tradicional en número de boticas, puestos de mercado y bodegas.

Lo anterior, por supuesto, no significa que el canal moderno no avance ni deje de crecer (solo en 2019 se abrirían 9 centros comerciales, 10 supermercados y muchas más tiendas de conveniencia). De hecho, como mencionamos, el techo aún está muy alto, pero el camino no será sencillo. Por ejemplo, desde 2002 el poder adquisitivo de los hogares ha aumentado, pero los canales no han cambiado drásticamente su distribución ni la asociación de atributos diferenciales que podrían definir al canal tradicional como “Natural y cercano” y al canal moderno como “Moderno y lejano”. Este escenario nos exige establecer estrategias más específicas, pero al mismo tiempo con la capacidad de responder con flexibilidad a los perfiles de compradores en el mercado del siglo XXI. En un aparente modelo con fronteras de canales establecidas, Rolando Arellano sentencia con una frase breve, pero clave: “Al medio hay sitio”.

Para aterrizar la frase en un modelo de análisis y delineación estratégica se presentaron “Las 4 fronteras (4F® Arellano)” que nos muestran que, en lugar de luchar solo en nuestro sector, podemos ampliar las fronteras a otros formatos y desarrollar estrategias específicas para los nuevos segmentos que permitan a los canales acercarse física y culturalmente utilizando tácticas originales para entender las fortalezas y debilidades de cada canal que permitan buscar un nuevo ideal que mezcle lo mejor de cada uno.

¿Quién tendrá más posibilidades de éxito? Quien salga de sus fronteras de comodidad y haga crecer la categoría y el mercado usando las tecnologías modernas solo si se adaptan a las nuevas características económicas y culturales generando un mestizaje entre tecnología y nuestra realidad. Quien sea moderno y con realismo.

La modernidad es un camino y destino en el que transcurrimos inexorablemente sin la certeza de la claridad. En ese contexto, el Keynote speaker del día uno, Brendan Witcher, experto líder en eCommerce business, conducta del consumidor y tendencias tecnológicas en el espacio digital y consultor para Bloomberg, CNBC, NPR, PBS, The Economist, The Wall Street Journal, Time y USA Today expuso el bloque de tendencias tecnológicas en retail con el tema:

Los nuevos imperativos del retail: Qué es bueno (y no) – Las inversiones en tecnología que ganan, sirven y retienen consumidores.

No nos debe causar sorpresa hablar de digitalización de hábitos de consumo y plataformas móviles – en las que las personas interactúan más a diario –, pero quizás sí la velocidad con la que las compras en canales tradicionales son más influenciadas por esos factores. Cada día el dominio de canales clásicos se reduce y sienta los cimientos de la omnicanalidad.

La omnicanalidad en la venta retail considera la coordinación entre los canales tradicionales (marketing, ventas y cumplimiento) y los sistemas de soporte para crear una experiencia de cliente consistente y sin interrupciones en toda la empresa. Esto significa que debemos alcanzar una visión omnicanal a través de un monitoreo en cada uno de los canales en los que nuestros clientes están, aunque nuestras compañías no necesariamente (p.e. redes sociales en las que una compañía no tiene un perfil, pero su público objetivo o clientes sí lo tiene).

Solo el 14% de los socios tienen acceso a análisis e informes para comprender el rendimiento y desempeño de la tienda.

La siguiente lámina nos da una guía resumen que es necesaria para abrir nuestro panorama de análisis comercial. Con ese panorama debemos ser capaces de generar sinergias entre los sistemas de insights y los sistemas de engagement que tengamos en nuestra compañía, esto tiene un producto ineludible, datos. Cada uno de los datos generados debe ser almacenado, analizado y accionado de manera eficiente para entregar valor en la experiencia de compra. Hasta este punto quizás los datos no te digan mucho, pero Brendan aterrizó los “fríos” datos en casos que entregan experiencias de compra a las personas.

En cada caso, el cumplimiento omnicanal es necesario para añadir valor al corazón del proceso de compra, se convierte en una variable clave para la sostenibilidad de la experiencia que todo retailer debe tener muy en cuenta. Según la investigación de Brendan, el 32% de los retailers están implementando iniciativas de omnicanalidad para ganar ventajas competitivas sobre jugadores puramente digitales. Otras cifras “tibias” nos dicen que un 55% lo hace solo porque sus competidores ya lo están haciendo y el 62% lo hace porque sus clientes lo esperan. No es muy proactivo, pero al menos inician el camino.

¿Cuántas estrategias de precio y promoción omnicanal manejan los retailers? O mejor aún, ¿qué estrategias son las que funcionan?

Definitivamente, luego de lo que he compartido contigo, algo que no funcionará será forzar a tus clientes a usar un canal que no desean. Con diversos perfiles, los retailers deben ser capaces de eliminar las distancias entre ellos y ver la omnicanalidad y la personalización como una sola iniciativa. Las estrategias de personalización de hoy están construidas sobre investigaciones tecnológicas clave que tienen 4 características:

1. Los clientes son identificados a través de diferentes canales, pero deben ser capturados como individuos.
2. Los datos de clientes son evaluados en tiempo real y se calculan dinámicamente sus intenciones.
3. El contenido personalizado se entrega por igual en todas las pantallas y canales.
4. Las tecnologías conectadas permiten un compromiso más relevante a lo largo del viaje.

A continuación, veremos algunos ejemplos de retailers que trabajan bien la omnicanalidad:

Home Depot

Sephora

Finalmente, Brendan compartió 15 tendencias que serán las de mayor aplicación y desarrollo que los negocios digitales podrán aplicar en diferentes categorías que marcarán la diferencia en la experiencia al cliente:

1. Omnicanalidad
2. Personalización
3. Analítica avanzada y análisis de datos
4. Tiendas digitales
5. Inteligencia artificial
6. Chatbots
7. Servicios de suscripción
8. Centros de experiencia
9. Pagos automatizados
10. Entregas en el mismo día
11. Internet de las cosas
12. Comercio conversacional
13. Aplicaciones web progresivas
14. Realidad aumentada y realidad virtual
15. Mercados físicos

Si aún te quedan dudas, ten en cuenta estas recomendaciones:

1. Conviértete en una organización líder en datos que los usa como arma competitiva.
2. Encuentras las inversiones tecnológicas correctas que ayuden a tus consumidores únicos en su camino a la compra.
3. De manera similar a la hoja de ruta tecnológica, ten una hoja de ruta que corrija los desafíos que existen con la cultura, la organización y las métricas.
4. Digitaliza tu estrategia comercial, identifica y evalúa las brechas luego invierte en tecnología que resuelva los puntos de dolor de los clientes.
5. No necesitas inteligencia artificial con realidad virtual o aumentada en un chatbot, tus consumidores necesitan procesos de compra relevantes y con valor agregado.

El sector es más dinámico que nunca y, aunque el crecimiento no mantiene el ritmo que hace unos años, el sector tiene mucho por desarrollar en relación a otros países de la región. Si estás en este rubro, inicia nuevamente esta lectura, analiza y reconsidera tu estrategia de este y los siguientes 5 años.

¡Nos vemos!