Por Carlos Mellado G
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El 13 y 14 de junio asistí al 18° Congreso Anual de Marketing Peruano organizado por Seminarium Perú y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA Perú). Una nueva edición del CAMP es siempre una experiencia que debe vivir todo profesional y entusiasta del marketing. A continuación, te comento mi experiencia en el día del CAMP.

Los estudios presentados en el CAMP son de los que más me gustan en el sector. Como todo buen marketero sé que la oferta de valor de una marca está fuertemente influenciada por el contexto económico, conocer cómo va la economía es vital para crear una estrategia que sea capaz de enfrentar diferentes escenarios. En el día 1 del CAMP, Diego Macera, gerente general del Instituto Peruano de economía presentó el estudio, “El Perú entre 2 velocidades” que se dividió en 3 partes:

1. Crecimiento del Perú en contexto
2. Perfil del consumidor
3. Retos para los sectores de consumo masivo y retail

La economía es un tema con mucha exposición mediática en las últimas semanas dadas las noticias sobre el crecimiento del Perú y cómo podría afectar este indicador a todas las empresas del país. Como un análisis personal del estudio, veo que, aunque durante 2018 el crecimiento marcó un punto de inflexión a los 7 años previos de desaceleración económica, la confianza empresarial aún no marca una clara tendencia positiva que incentive la inversión privada. En consecuencia, los niveles de empleo formal muestran una mejora que podría enmascarar el gran número de PEA adquirida con la migración venezolana que nuestra economía no absorbe en los mejores y más rápidos términos posibles para el bienestar de las familias. Por otro lado, si bien la demanda interna puede presentar un incremento en los consumos por créditos o tarjetas de crédito, estos deben ser factores que tendremos que analizar con cuidado.

No es una sorpresa que en el perfil del consumidor peruano se consolide la clase media, sin embargo, recuerdo unas lecturas de una maestría en las que se discutía el caso de India que reducía fuertemente la cantidad de su “Clase media” si se medía esta por los hogares con lavadoras y refrigeradores. En todo caso, sí, la “Clase media” se va consolidando desde hace más de 7 años, sin embargo, en ese mismo período el crecimiento del país se desacelera. Si revisamos con detalle el perfil presentado vemos muchos hogares podrían estar clasificados como clase alta sin siquiera ellos considerarse como tal. En ese sentido podemos ver unos resultados muy interesantes para analizar y evaluar en la distribución de gastos según NSE. Como podrás ver líneas abajo, son particularmente curiosas las variaciones en la proporción de gasto entre la clase “Vulnerable” y la “Media” en lo referente a “Esparcimiento, cultura y enseñanza”, “Transporte y comunicaciones”, “Alquiler de vivienda y transporte” y “Alimentos dentro del hogar”.

Por otro lado, según un estudio de Ipsos Perú, el 61% de los peruanos es digital y 43% se conecta todos los días. Ahora, ¿cómo se realizan las compras por internet? El producto con más transacciones en internet es la comida rápida, seguido por ropa y entradas para cine. Un dato “curioso” para tomar en cuenta es el monto mensual de gasto en diversión (donde vale la pena revisar la distribución de gastos por NSE), el NSE A gastaría al mes solo S/ 150 soles, el NSE B, S/ 100. Asimismo, un trabajador dependiente gastaría en diversión S/ 100. A mí me llamó la atención y es por estos datos que líneas antes te pedí tener cuidado con la clasificación de NSE cuando es rigurosa según el manual.

Finalmente, Diego Macera nos expuso los retos para los sectores de consumo masivo y retail, uno de los sectores más importantes para el desarrollo económico más cercano a la realidad de la población en el corto plazo. En 2018 se mostró una recuperación en las ventas con un mayor crecimiento en “tiendas por departamento y supermercados”, así como “Libros, periódicos y artículos de papelería”. En mayor detalle, entre enero y febrero de 2019, las líneas de productos de “Alimentos” y “Prendas de vestir” concentraron el 50.5% de las ventas del sector.

Un reto importante para el retail enfrenta la baja penetración de internet. Si bien la conexión en los hogares aumentó significativamente en los últimos años, solo el 30% de los hogares peruanos tienen acceso a internet situando a Perú en la penúltima posición de usuarios adultos de internet en Latinoamérica en 2018. Esa situación única a Perú en el puesto 94 en el índice de comercio electrónico de las Naciones Unidas para ese mismo año. En ese sentido, aunque los movimientos de la banca virtual se han más que duplicado entre 2013 y 2018 en Perú, aún se tiene un largo camino por recorrer hacia la digitalización de las compras haciendo uso de menos efectivo físico.

Luego de la presentación de Diego llegó la presentación del Keynote speaker Sasha Strauss, autoridad internacional en estrategia, desarrollo y construcción de marcas. Buscado por corporaciones, organizaciones sin fines de lucro y universidades para crear y comunicar su propósito organizativo. Consultor líder de corporaciones como Warner Bros., Johnson & Johnson, Microsoft, Thermos, eBay, Adobe, entre otros. Además, Sasha enseña estrategia de marcas en la Marshall School of Business y en la Annenberg School for Communication de la University of South California. Diseñó él mismo el currículo y sus clases son tan populares que tienen una lista de espera de un año. Es también profesor en la Anderson School of Management en UCLA, donde es Ejecutivo en Residencia y coach de desarrollo de marcas corporativas y profesionales para su programa de EMBA (executive MBA) La presentación de Sasha abordó dos temas:

1. Branding is the new normal
2. Social Media & Brand strategy

En pleno siglo XXI, un nuevo camino nos da un nuevo poder, sobre todo con la facilidad de comunicación masiva que tienen las marcas con las redes sociales. Entonces, una idea clave que compartió Sasha es que antes de conquistar humanos debemos conquistar sus “corazones”. Hoy no solo se trata de un monólogo de marcas, los consumidores ya no creen lo primero que se les dice, antes cuestionan, analizan, se protegen. Están en un estado de defensa frente a al bombardeo de contenido al que están expuestos. En ese sentido, las mejores organizaciones con fines de lucro no son necesariamente las más grandes, sino aquellas que comunican mejor, no tratando de mostrarse como los mejores, sino como aquellos que entienden al consumidor. Para eso las marcas deben comprometerse estudiando los sistemas de creencias de su público objetivo, se trate de un tópico común como la religión, equipos deportivos, grupo musical o política.

Para construir una marca significativa, Sasha recomienda tomar en cuenta 7 claves:

1. No asumir nada, sino por el contrario, explorar con curiosidad.
2. Empatizar con el consumidor.
3. Defender una causa por la que también podamos ser defendidos.
4. Invertir en las relaciones. Cada vez que comuniques debes fortalecer la relación.
5. Simplificar tu mensaje.
6. Enseñar y no vender, van a ver lo que comunicas si aprecian el contenido.
7. Cuidar tu marca y una causa.

En este primer tema de su exposición Sasha mostró un estilo de presentación que es perfectamente consistente con lo comentado y que puedes ver en el siguiente tuit:

En la segunda parte de su presentación titulada “Social Media & Brand strategy”, Sasha explicó sobre cómo, como ciudadanos digitales, debemos obtener beneficios de las herramientas digitales y no solo consumirlas gastando nuestro tiempo a estas. La descomunal cantidad de contenido subido a internet logra que las estrategias de marcas deban incluir el competir con contenidos no necesariamente comerciales, sino personales en los que la autenticidad, propósitos y hechos confiables se convierten en elementos valorados por las personas y por cuyo espacio competimos (recuerda que se necesitan entre 7 y 10 puntos de contacto para poder impulsar una decisión comercial hacia una marca). Hoy, la gran cantidad de contenido y los motores de búsqueda de plataformas como Google, Youtube o Facebook les dan a las personas el poder de no saber, las personas no comprarán lo que no saben que existe (no importa qué tan bueno seas), comprarán solo lo que puede encontrarse cuando necesite encontrarse. ¿Son capaces las personas de encontrar tu marca en el momento adecuado? Un consejo para lograr responder a esa pregunta es “Enseña y no vendas”, nada mejor que la información simple y no invasiva que te ayude a resolver un problema y que logre posicionar a tu marca como un buen referente de su categoría.

Esta segunda parte de la presentación de Sasha se resumió en los siguientes cuatro puntos:

Luego de la presentación de Sasha y cerrando el bloque “Marcas en el mundo de la cultura de los medios sociales” tuvimos a Javier Yranzo de Junio Marketing con la presentación “Hagamos un viral”.

Como mencionaba Sasha, hoy las marcas compiten con una mayor cantidad de contenidos. A lo largo de su Javier nos mostró diferentes casos – algunos exitosos y otros no – de virales personales y de marcas que, de manera positiva o negativa quedaron grabados en la mente de muchas personas. En cada caso, identificamos 6 pasos que incrementan las posibilidades de lograr generar un viral y con este, la posibilidad de lograr un nivel de recordación como una etapa previa definida para desplegar un plan de comunicaciones mucho mayor.

Por la tarde, luego de un necesario almuerzo para reponer energías, iniciamos el bloque “¿Conoces a tu consumidor?” En este, Seminarium puso en escena a Luis Miguel Peña y María Esteve de Llorente y Cuenta con la primera presentación, el informe “Tendencias de consumer 2019”.

Descubrir tendencias del consumidor es una labor importante, pero compleja pues por el mismo dinamismo de la naturaleza humana y la velocidad que le da la tecnología (y que cambia la forma en que nos relacionamos), mientras una tendencia es descubierta y analizada para ejecutarla en alguna estrategia, otra puede tomar su lugar. Luis y María comentaron 4 características de una tendencia:

1. Volátiles
2. Inciertas
3. Complejas
4. Ambiguas

Ante esto, ¿cómo están respondiendo las marcas? Las marcas que comprenden la importancia de destacar en un mundo con mayor saturación de contenido consideran los siguientes 6 pasos para destacar entre las tendencias que siguen las personas.

Al lograrlo, nosotros podremos identificar a esas marcas por las siguientes características:

Continuando el bloque IV del CAMP y siguiendo con las tendencias, llegó el turno de la presentación de Fabián Jalife de BMC innovation company quien presentó “El joven a través de las generaciones” haciendo un completo análisis de las generaciones convivientes en el siglo XXI unidas por la tecnología, pero en un mundo donde el presente es el primer día del futuro más que el último día del pasado. Un mundo en el que el propósito le hace al futuro lo que la historia le hace al pasado, lo ordena.

Frente a todas las posibilidades que da la tecnología a diferentes generaciones, hoy el imperativo para muchos integrantes de cada una estas es permanecer joven, aprovechar mejor el tiempo junto a las personas que más les importan. Eso es algo que alcanza a las marcas, tener que ser capaces de permanecer siempre jóvenes, vigentes y atractivas para las nuevas generaciones evitando que las vean como una marca de “gente mayor”.

Posteriormente observamos un análisis de caso de Rappi junto a Simón Borrero, CEO y Co Founder con la aplicación de lo discutido previamente. Esta aplicación sin duda que es un claro ejemplo de innovación y desarrollo en nuestra región.

En el bloque final del día «Tecnologías aplicadas al marketing» iniciamos con Hanoi Morillo, Líder de Digital IBM Services Región de Habla Hispana, y su presentación «Inteligencia Artificial en la cotidianidad del marketing» en la que sin duda la IA no escapa la necesidad del storytelling para conectar datos con audiencias.

Finalmente, pare cerrar una jornada de intenso aprendizaje, Seminarium presentó a Warren Knight, considerado como Top 100 global influencer y entrenador en Liderazgo Digital y estratega de Transformación Digital. La presentación de Warren se tituló “How technology has disrupted sales & marketing” y puede resumirse brillantemente en la siguiente lámina:

Para el desarrollo de este framework de liderazgo Warren explica que las empresas tienen que considerar 3 factores necesarios para afrontar la transformación digital:

1. Confianza
2. Autoridad
3. Credibilidad

Una empresa puede “abrazar” la tecnología, pero ignora lo que sucede afuera con su producto. Paradójicamente, en medio de un mundo digital y un entorno tecnológico, la empresa está desconectada de la realidad de su público objetivo. En esos casos es importante que se analice y redefina la propuesta de valor de las marcas.

Recuerda,