Los millennials durante mucho tiempo han sido de interés para las marcas y los especialistas en marketing, al ser la primera generación global con gran influencia en el mercado y los hábitos de consumo. No obstante, y a pesar de que el protagonismo de esta generación no llega a su fin, las marcas están empezando a centrar su atención en la próxima generación: los centennials. Los mayores de esta generación, también conocida como Generación Z, tienen entre 21 y 25 años, lo cual indica que pronto serán el grupo de consumidores más importantes en una amplia variedad de categorías.

Ante el poderoso crecimiento de los centennials…

¿Cómo las marcas pueden optimizar de manera exitosa su conexión con esta generación y mantenerse leales a los millennials?

Cuando los profesionales de Kantar notaron que “cheugy” fue nombrada por el diccionario Collins (diccionario inglés que cuenta con 200 años de trayectoria) como una de las palabras del año 2021, sabían que tenían que investigar sobre este calificativo tan particular y nicho. Esta palabra es usada para describir algo que no es cool ni está de moda y a menudo hace referencia a alguien o algo de la década de los 2000. Cheugy se une a otras expresiones como “Ok boomer” y “Millennial snowflake” como insultos generacionales que capturan la creciente división entre la Generación Z y sus contrapartes mayores.

Un componente importante para que las marcas no se conviertan en cheugy sin olvidarse de sus actuales clientes millennials y otros grupos es que puedan entender mejor las características que emplean todos estos sectores para producir (y consumir) contenido audiovisual auténtico en redes sociales. La investigación de Kantar: Are you team cheugy or team zoomer? da luces sobre el tema.

El estudio echa luces sobre cómo las expresiones auténticas de los millennials,al generar material audiovisual, cobran vida a través de una selección cuidadosa de recursos, dominados por el control, el minimalismo, la cohesión y un sentido convencional de la belleza. Además, este grupo – continúa la investigación – suele favorecer en estas plataformas la publicación de sus logros individuales, proyectando imágenes estéticamente pulidas.

En cambio, los centennials o Gen Z buscan comunicarse de manera auténtica a través de la imperfección. Esto es, muestran un estilo visual que busca proyectar una realidad desordenada; para lo cual emplean diversas capas estilo collage, incorporan medios visuales de bricolaje tipo fanzines artesanales y photo dumps. Su deseo de expresarse de manera real con fluidez y libertad impulsa su estética, donde lo digital y lo analógico se unen en un solo producto. Estas diferencias también encierran ciertos factores que, con matices, pueden ser aprovechados por las marcas para generar contenido que aumente la identificación y familiaridad a fin de fortalecerse para ambos grupos de consumidores. A la luz del estudio, hablaremos de estas características en términos de Detalles visuales, Tono de voz y Figuras culturale, detalles que se mantienen constantes en sus diversas publicaciones. A continuación, algunas claves que los especialistas de Kantar proponen para conocer el mundo visual de ambas generaciones.

A pesar de estas diferencias y del crecimiento del impacto de la Generación Z en el mundo, este no es el momento de romper tus colores pastel, borrar tus fotos estilo flat lays (planos cenitales) o reescribir tus frases motivacionales. Es más bien hora de que las marcas busquen una forma de alinearse simultáneamente con los diferentes grupos generacionales.

Un claro ejemplo de esto es la campaña lanzada por Spotify en 2021, con su función “Wrapped”, que muestra a los usuarios de esta plataforma los rankings de sus canciones, artistas y podcasts más escuchados. Esta nueva herramienta tiene un diseño visual compuesto por una paleta de colores pastel, lo cual apela a los millennials. Pero, además, muestra una estética tipo collage y emplea un tono de voz irónico que hace un guiño a la joven cultura de la Generación Z. Lo que explica el éxito de Wrapped para ambas generaciones es que conecta con la necesidad de ambos grupos por conseguir una marca individual y compartir sus características únicas con los demás.

«En Kantar Perú, nos encanta entender las posibilidades que suponen para las marcas los cambios generacionales. Entender sus medios preferidos, sus marcas y los códigos de comunicación es parte del cambio del cual queremos que las marcas líderes saquen el máximo provecho. Tenemos las soluciones para abordar estos retos”.

Pilar Bermudez, Country Manager de Kantar Insights Perú

Pilar es economista Cum Laude, Politóloga, Magíster en Pensamiento estratégico y prospectiva y especialización en innovación.  Colombiana, con más de ocho años viviendo en Perú, se desempeña actualmente como Directora Comercial en Kantar Insights.  Más de 18 años de experiencia acompañando empresas de diversas industrias en toda la región, para desarrollar proyectos ambiciosos que potencializan a las marcas y que conectan de manera genuina con las necesidades y expectativas del consumidor.